Enzo Dobre oko do internetu

We wtorek pisałem o tym, jak połączyć Google Analytics z Narzędziem dla Webmasterów (jest to niezbędne, żeby skorzystać z poniższych wskazówek). Dziś kilka praktycznych porad, do czego można wykorzystać dane z raportu Optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwarek (SEO) w Google Analytics.

Raporty te dostępne są tylko w nowej wersji Google Analytics. Jeśli korzystasz ze starszego interfejsu GA kliknij u góry w link Nowa wersja.

Wybierz w górnym menu Raportowanie standardowe. Następnie w bocznym menu wybierz Źródła odwiedzin > Optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwania (SEO). Do wyboru mamy tam trzy rodzaje raportów:

• Zapytania
• Strony docelowe
• Podsumowanie geograficzne

Rys. 1 Nowe raporty dostępne w Google Analytics.

Zapytania

Raport ten zawiera informacje o wszystkich zapytaniach w Google, które spowodowały wyświetlenie dowolnego adresu URL naszej witryny w wynikach naturalnych w wybranym okresie. Należy tutaj pamiętać, że dane za ostatnie 2 dni kalendarzowe są w przypadku tych raportów niedostępne – Analytics pokazuje zresztą odpowiedni komunikat.

W raporcie znajdziesz następujące dane:

• Zapytanie – fraza, którą użytkownicy wpisali w Google
• Wyświetlenia – liczba wyświetleń wszystkich linków prowadzących do naszej strony w wybranym okresie
• Kliknięcia – liczba kliknięć w linki prowadzące do naszej witryny
• Średnia pozycja - średnia pozycja naszej witryny na daną frazę
• CTR - współczynnik klikalności (liczba kliknięć / liczba wyświetleń)

Rys. 2 Raport Zapytania w Google Analytics

Chciałbym przy tym zwrócić uwagę na jeden niuans odnośnie kliknięć: jeśli porównamy dane z tego raportu z danymi raportu Źródła odwiedzin > Wyszukiwanie > Bezpłatne to okaże się, że liczba kliknięć w obu raportach w tym samym okresie może się różnić. Wynika to z różnej metodologii liczenia danych w Analytics oraz Narzędziu dla Webmasterów. Więcej informacji o tym znajduje się w pomocy Google Analytics.

Strony docelowe

Raport ten zawiera informacje odnośnie konkretnych adresów URL naszej witryny, które wygenerowały najwięcej wyświetleń w wynikach organicznych Google.

W raporcie dostępne są następujące dane:

• Strona docelowa – adres URL konkretnej strony w naszym serwisie, która została wyświetlona w Google
• Wyświetlenia – liczba wyświetleń danego URL
• Kliknięcia – liczba kliknięć w URL
• Średnia pozycja – średnia pozycja URL
• CTR – współczynnik klikalności (liczba kliknięć / liczba wyświetleń)

Rys. 3 Raport Strony docelowe w Google Analytics

Podsumowanie geograficzne

Raport ten zawiera informacje odnośnie wyświetleń i kliknięć adresu naszej strony w poszczególnych krajach.

Do czego możemy wykorzystać dane z raportów SEO?

Chciałbym zwrócić uwagę szczególnie na dwa pierwsze raporty: Zapytania oraz Strony docelowe. To w nich znajdziemy najbardziej przydatne informacje pod kątem działań związanych z pozycjonowaniem.

W raporcie Zapytania widzimy liczbę wyświetleń naszej strony oraz liczbę kliknięć we wszystkie linki, jakie pojawiły się w Google po wpisaniu danej frazy. Dzięki tym danym możemy zweryfikować, czy pozycjonowane frazy powodują wejścia na naszą stronę. Miernikiem, dzięki któremu porównamy poszczególne słowa kluczowe między sobą jest współczynnik CTR. Im wyższy, tym lepiej, gdyż nasza strona uzyskuje więcej kliknięć po wpisaniu danej frazy.

Jaki współczynnik CTR możemy uznać za wystarczająco dobry? Idealnie byłoby, gdyby wynosił 100%. Wtedy każde zapytanie w Google na daną frazę kończyłoby się kliknięciem w link do naszej strony. Mając do wyboru 10 wyników organicznych (przy standardowym ustawieniu wyszukiwarki), do tego drugie tyle reklam i często jeszcze wyniki powiązane z Mapą Google, użytkownik nie zawsze kliknie w nasz link. Nawet jeśli znajduje się on na pierwszej pozycji, a słowem kluczowym jest nazwa naszej firmy lub produktu. Zupełnie normalną sytuacją jest, że fraza, która od dłuższego czasu powoduje wyświetlanie strony na 1 miejscu, zbiera nie więcej jak 40 – 50% wszystkich kliknięć. Spadek o kilka pozycji w wynikach wyszukiwania może spowodować, że CTR spadnie poniżej 10%.

Co możemy zrobić, żeby zwiększyć CTR?

Pierwszy sposób to połączenie działań SEM i SEO, tak, żeby zwiększyć prawdopodobieństwo, że użytkownik trafi na naszą stronę. Dwa linki na 20 wyników (organiczne + reklamy) zamiast jednego to zawsze o 100% więcej linków prowadzących do naszej strony. Nie przełoży się to wprost na dwukrotny wzrost CTR (linki sponsorowane są rzadziej klikane), ale efekt synergii jest zauważalny. Więcej o wpływie reklam na CTR wyników naturalnych pisałem w jednym z poprzednich wpisów.

Drugi sposób to wpłynięcie na naturalne wyniki wyszukiwania tak, żeby nasza strona wydała się bardziej atrakcyjna dla użytkownika. Co wpływa na to, że użytkownik klika w ten a nie inny link? Żeby odpowiedzieć na to pytanie musielibyśmy wejść w ludzki umysł i zbadać jego reakcję na wyświetlone w wyszukiwarce wyniki. Podjęcie decyzji o kliknięciu zajmuje nam zwykle ułamki sekund. Nie wchodząc jednak na grunt psychologii i upraszczając temat możemy stwierdzić, że użytkownik kliknie w ten link, który wyda mu się najbardziej dopasowany do tego, czego poszukiwał w danym momencie. Czyli najbardziej użyteczny.

Jak użytkownik rozpozna, że dana strona opowiada na jego potrzebę? Wpływ na decyzję mają trzy elementy widoczne w wynikach wyszukiwania:

• Tytuł strony
• Opis strony
• Adres strony (URL)

Przeanalizujmy to na przykładzie studenta, który szuka ofert praktyk w Lublinie. Wpisuje w Google frazę „praktyki lublin” i otrzymuje poniższą listę wyników:

Rys. 4 Wyniki wyszukiwania dla frazy „praktyki lublin”

Na pierwszej pozycji wyników naturalnych jest witryna praktyki.lublin.pl (1). Jej opis sugeruje, że można zapisać się do newslettera i na bieżąco otrzymywać informacje o ofertach praktyk. Co jednak, jeśli nasz student chce sprawdzić oferty tu i teraz? Jego wzrok powędruje zapewne do trzeciego na liście wyniku kierującego do serwisu lublin.dlastudenta.pl (2). Dlaczego? Dlatego, że opis tej strony wskazuje na zawartość, której szuka nasz student.

A dlaczego nie skorzysta z drugiego linku w wynikach natrulnych? Ponieważ jest to strona biura rachunkowego i raczej nie odpowiada zapytaniu użytkownika. Chyba, że szukałby praktyk w księgowości ;)

Jaka wniosek może wyciągnąć z tego właściciel strony Praktyki.lublin.pl? Jeśli chce on zwiększyć współczynnik CTR dla frazy „praktyki lublin”, powinien zmienić tytuł i opis strony na bardziej odpowiadający oczekiwaniom użytkowników i zawartości strony. Ponieważ serwis ten należy do Enzo, to jeszcze dziś poprawimy meta tagi i wynikami eksperymentu podzielimy się za kilka tygodni na naszym blogu ;)

W raporcie Strony docelowe możemy ocenić skuteczność poszczególnych linków prowadzących do naszej witryny. Podobnie jak w przypadku zapytań powinniśmy rozważyć, czy meta tagi (tytuł i opis) dla danej podstrony odpowiadają jej zawartości. Jeśli tytuł i opis są jednakowe dla całej strony, to skuteczność naszych podstron (mierzona CTR) nie będzie zbyt wysoka. Idealna sytuacja jest wtedy, gdy tytuł i opis tworzone są dynamiczne dla danej podstrony i dodatkowo istnieje możliwość ich ręcznej edycji. Mamy wówczas pełną kontrolę nad tym, jak wygląda nasza strona i poszczególne podstrony w wynikach naturalnych Google.

Oczywiście dla skuteczności dalszych działań użytkownika (zakup, rejestracja, wysłanie zapytania) nie mniej istotna jest budowa strony docelowej, jej zawartość, szybkość ładownia itp. Jednak użyteczność to temat na zupełnie osobne rozważania.

Zachęcam do eksperymentowania z opisami i tytułami stron i porównywania wyników. Niestety w przeciwieństwie do eksperymentów w AdWords w przypadku wyników naturalnych potrzebujemy więcej czasu na wyciągnięcie wniosków. Jednak efekty są tego warte, szczególnie jeśli ponosimy koszty związane z pozycjonowaniem, strona znajduje się wysoko w wynikach naturalnych, a nie przekłada się to na satysfakcjonujący nas CTR.