Relacja z AdStandard 2010 – subiektywnym okiem uczestnika

W miniony czwartek i piątek miałem przyjemność uczestniczyć w konferencji AdStandard 2010 organizowanej przez Internet Standard. Ogólne wrażenie jest pozytywne, poniżej krótkie podsumowanie ponad 20 prezentacji jakie miały miejsce w ciągu tych dwóch dni.

Dzień I

Konferencja rozpoczęła się od prezentacji raportu adStandard 2010 – próby podsumowania polskiego rynku reklamy internetowej. Cały raport ma 64 strony i zawiera wiele cennych informacji z polskiego rynku oraz z zagranicy. Można go pobrać ze strony Internet Standard.

Merytoryczną część otworzyła prezentacja Artura Zawadzkiego (Gemius) dotycząca danych zebranych przez Gemius z kampanii prowadzonych w polskim Internecie. Moją uwagę zwróciły dwie liczby: 69% kampanii wykorzystuje w swoich kreacjach format double billboard. Jest to obecnie najczęściej wykorzystywany format reklamy odsłonowej. Średni CTR dla kampanii mailingowych wynosił 10,2 % (dla otwartych maili). Wygląda więc na to, że mailingi cały czas pozostają skuteczne, ale… Nie było danych ile maili jest w ogóle otwieranych. W moim odczuciu coraz mniej.

Prezentacja Lidi Kacprzyckiej ze Starlink pokazała rynek reklamy internetowej na tle całego rynku reklamowego. Według danych Starlink rynek reklamowy wartościowo w 2009 roku wrócił do poziomu z roku 2007 i wyniósł ok. 7 mld zł (spadek o 11,4% w stosunku do 2008 roku). Jako jedyne segmenty tego rynku urosły: kina (rekord frekwencji w 2008 roku) oraz oczywiście Internet. Ten ostatni jest już wartościowo drugim medium w Polsce po telewizji, która ciągle ma prawie 50 % udział w wydatkach. Nie zanosi się na zmianę lidera w średnim horyzoncie czasowym. Ponadto w Polsce wciąż dominuje w Internecie reklama displayowa (47% wydatków), podczas gdy na świecie zaczynają wysuwać się na czoło wyszukiwarki (34% wydatków).

Wyniki badania AdEx (PWC we współpracy z IAB) zaprezentował Marcin Kałkucki z PriceWaterhouseCoopers). W trendach światowych najszybciej będą rozwijać się dwie kateogrie Internetu: social media oraz mobile. A tak naprawdę to połączenia społeczności z urządzeniami mobilnymi zdominuje rynek w ciągu kilku lat. Marcin też zaprezentował świeże dane odnośnie wydatków na reklamę w Internecie w Polsce: 1373 mln zł (na podstawie danych od trzydziestu głównych wydawców, uwzględniając rabaty). Oznacza to wzrost o 12,9 % w stosunku do 2008 roku. Dynamika wyraźnie osłabła, bo rok wcześniej było to 60%… Ale część prelegentów podkreślała, że rok 2008 był już rokiem trochę „szalonym” pod tym względem.

Prezentacje Marcina Skowrońskiego z Onetu, Jacka Pasławskiego z Novem oraz Przemysława Bartkowiaka z Agory stanowiły punkt wyjścia do późniejszego panelu dyskusyjnego. Marcin zwrócił uwagę na fakt, że Internet nie może być oceniany w jednej płaszczyźnie z telewizją, ponieważ kliknięcia i GRP to dwie zupełnie różne miary. Internet nie jest jeszcze brany pod uwagę jako medium, które może zbudować wizerunek marki TOMA (top of the mind awareness), tymczasem telewizja spełnia tą rolę od ponad 50 lat.

Jacek Pasławski zwrócił uwagę na rzecz wydawałoby się oczywistą. Zwiększanie efektywności kampanii rozliczanych za efekt nie musi odbywać się kosztem wydawców. Istnieje wiele różnych miejsc, gdzie można poprawić wskaźniki efektywności (zaczynając od skutecznej kreacji po optymalizację strony docelowej i kontakt ze strony klienta). Takie podejście „drugiej strony” rynku było miłe dla wydawców, którzy w panelu dyskusyjnym zwracali uwagę na wykorzystywanie kampanii CPA do budowy wizerunku. Wniosek z prezentacji Novem: lepiej pracować nad CTR i CR kampanii, niż obniżać eCPM.

Przemysław Bartkowiak z Agory podał przykład wykorzystywania kampanii performence to budowania wizerunku. Jedna z kampanii z jaką miał do czynienia wykorzystywała 12 różnych formatów, 7 razy zmieniana była kreacja i zanotowała w sumie 660 mln odsłon. Nic dodać, nic ująć :)
Zaprezentował za to nowe rozwiązanie wdrażane w serwisach Agory, które może zmienić postrzeganie efektywności w Internecie. Na przykładzie kampanii zegarków TAG Heuer pokazał wyniki kampanii w postaci czasu świadomego kontaktu z reklamą (dwell time). Odnotowane interakcje z kreacją (chodziło o rozwinięcie standardowych form do pełnego ekranu po najechaniu myszą) miały wynik 25 razy lepszy niż tradycyjny CTR. Czyżby szykowała się rewolucja w pomiarach efektywności?

Panel dyskusyjny był kontynuacją trzech poprzednich prezentacji. Najciekawsze cytaty jakie zanotowałem to „Cena reklam w Internecie dobiła dna w 2009 roku” (Maciej Kossowski, Onet.pl) „Będzie problem z powrotem na wyższy poziom” (Tomasz Przybyłowicz, Nasza-Klasa), „Kampaniami CPA nie zbuduje się wizerunku” oraz „Internet wcale nie jest dobrze zmierzonym medium. Jest dobrze zmierzony w ramach samego siebie, ale jak użytkownik odejdzie od komputera to nie wiadomo już co robi” (Jacek Karolak, Starcom). Wniosek z dyskusji jest też taki, że Internet powinien dorobić się pomiarów, umożliwiających mu porównaniu do innych mediów w szczególności TV. Inaczej ciężko będzie ją zdetronizować w poziomie wydatków.

Dwie ostatnie prezentacje dotyczyły reklamy w wyszukiwarkach. Przemysław Włodarski z Hypermedia pokazał wyniki badania eyetrackingowych w wyszukiwarce zrobione w Europie i uwzględniające zmiany jakie zachodzą w Google (mapy, zdjęcia i video w wynikach wyszukiwań).

Jego prezentację ciekawie uzupełnił Zbigniew Nowicki z Bluerank, który wskazał na ostatnie zmiany jakie zaszły w Google. Oprócz zmiany alogorytmu jesienią 2009 roku jest to indeksowanie wpisów z Social Mediów (m.in. Twitter) w ciągu 2-3 minut od ich publikacji. Ciągłe zmiany jakie zachodzą w algorytmie Google (personalizacja wyników, geolokalizacja) mogą w konsekwencji zmienić dotychczasowe zasady rozliczeń działań SEO. Model rozliczeń oparty o pozycję w rankingu zaczyna tracić sens, a coraz doskonalszy alogorytm niweluje działania „na skróty”.

Dzień II
Drugi dzień konferencji dotyczył tematyki social mediów, reklamy mobilnej oraz trendów w reklamie video. Ponieważ dużo prezentacji oparte było na case’ach to moja relacja będzie też krótsza :)

Jako pierwsi prezentowali się panowie z ARBOinteractive: Paweł Karaś i Erwin Wilczyński. Według ich prognoz (ekstrapolacja aktualnego trendu), FB będzie miał do końca roku 6 mln użytkowników w Polsce. Moim zdaniem to dane optymistyczne. W tej chwili najszybciej rośnie udział grupy 35+ wśród użytkowników FB. Panowie powiedzieli też o możliwych formach reklamy na Facebooku i o tym, że kampanię na Facebooku trzeba zlecać min. 5 dni przed startem i powinna ona trwać minimum 3 dni.

Z tymi informacjami wyraźnie nie zgadzał się kolejny prelegent – Michał Brański (10k media, brand karma). Stwierdził, że kampanię typu self service można uruchomić w godzinę i zatrzymać w każdym momencie. Po krótkiej wymianie argumentów między prelegentami Michał pokazał ciekawy case, jeszcze w zasadzie „ciepły”. Dzień wcześniej zrealizowali w ramach kampanii na FB steaming video z imprezy Vivy. Główny wniosek jaki zanotowałem z Michała prezentacji: ze względu na mnogość portali warto w działaniach skupić się na jednym i się go trzymać. Działania w kilku na raz są kosztowne i przez to nieefektywne.

Kontynuacją wątku Facebooka była prezentacja Konrada Traczyka z Facebooker.pl. Konrad zaprezentował kila świeżych danych z życia FB: Demotywatory zdetronizowały WOŚP w ilości fanów, a Cropp prowadzi cały czas wsród marek.

O trendach w Internecie mobilnym opowiadali kolejno Jakub Oleksy (wp.pl) oraz Borys Wróbel (mobijoy!). Z ich prezentacji (oprócz kilku nowych aplikacji na iPhone’a, o których nie wiedziałem) dowiedziałem się, że 67 % osób wraca po telefon, gdy zapomni go z domu. Trzy rzeczy, które zwykle zabieramy wychodząc z domu to klucze, portfel i telefon (zakładam, że to dane dla mężczyzn).

Na koniec konferencji było już kilka prezentacji czysto case’owych. Przemysław Pawlak z Adv opowiedział o jak powstawała kampania z filmem 3D dla Lecha, realizowana we współpracy z Tomkiem Bagińskim. Fajnie, że pierwszy polski film 3D (jeszcze nie fabularny, ale zawsze) ukazał się przed premierą Avatara :).

Bartek Gołębiowski (Click5) zaprezentował kilka ciekawych kampanii nagrodzonych w Cannes. Oprócz klasyków (kampania Whopper’a na FB) dowiedziałem się o kampanii, w której rekrutowano księgowych realizując przelewy w wysokości 1 Euro na konta konkurencyjnych firm i umieszczając adres strony z info w tytule przelewu. Mistrzostwo świata w dotarciu do targetu – chodziło tylko o naprawdę czujnych księgowych!

Ogólnie jak widać po mojej relacji ponad 20 prezentacji oznacza sporą porcję informacji. Wynotowałem tylko to co według mnie było najważniejsze. Starałem się wiernie odnotować zarówno cytaty jak i dane liczbowe, ale ponieważ jeszcze nie dostaliśmy prezentacji zastrzegam sobie prawo do pomyłek :)