Skuteczny landing page – sposób na zwiększenie konwersji

Żadna akcja reklamowa w sieci nie przyniesie świetnych rezultatów, jeżeli nie będzie jej towarzyszył dobrze przygotowany landing page. Co to oznacza i dlaczego jest tak ważne?

Czym jest landing page?

Landing page, a po polsku „strona docelowa” lub „strona lądowania”, to po prostu strona w serwisie, na którą zostanie odesłana osoba klikająca w Twoją reklamę/link w wynikach wyszukiwania. Wygląd i działanie landing page w znacznym stopniu wpływają na skuteczność skampanii. O ile nie oferujesz właśnie promocji tak atrakcyjnej, że internauci gotowi byliby się o nią pozabijać, załóż raczej, że musisz mocno postarać się o utrzymanie uwagi użytkownika.

Dobra strona lądowania – czyli jaka?

Czy Twój landing page jest odpowiedni? Spróbuj przeanalizować go pod kątem poniższych zagadnień:

Czy strona odpowiada na zapytanie użytkownika i rozwija temat z reklamy?

Nie zmuszaj użytkownika do poszukiwania interesującej go informacji – wielu z nich będzie wolało raczej zamknąć stronę. Jeżeli oferujesz promocję lodówek, reklama powinna odsyłać do szczegółów tej promocji lub do strony z lodówkami, a nie na stronę główną wielobranżowego sklepu. Ma to znaczenie także dla Google. Algorytm sprawdza, czy w treści landing page pojawiają się te same słowa i zwroty, co w tekście reklamy w wyszukiwarce. Jeżeli tak nie jest, spada wynik jakości, a tym samym trzeba zapłacić więcej za kliknięcie.

Czy tekst jest tekstem?

To tylko pozornie masło maślane. Zdarza się, że strona docelowa zawiera jedynie obrazek lub flashowe animacje. Jeżeli nawet są tam zawarte wartościowe treści, Google nie jest w stanie ich odczytać. Powinny występować w kodzie HTML.

Czy treść jest dobrze sformatowana?

Użytkownicy rzadko czytają teksty w internecie od deski do deski. Jest to raczej „skanowanie” i wyłapywanie najważniejszych, wyróżnionych informacji. Dlatego warto zadbać o odpowiednie formatowanie: stosowanie nagłówków, akapitów, wyboldowań, czytelną czcionkę.

Czy jasno komunikujesz, czego oczekujesz od użytkownika?

Jaki jest cel Twojej strony docelowej? Może chcesz, by odwiedzający dokonał rejestracji, wypełnił formularz lub zakupił produkt? W każdym przypadku musi być to widoczne od razu po wejściu na landing page. Przyciski i formularze powinny być wyeksponowane, a inne elementy nie mogą rozpraszać i odwracać uwagi od głównego przekazu. Szczególnie przyciągający uwagę powinien być przycisk zawierający wezwanie do akcji (call to action). Jest to komunikat mówiący użytkownikowi, jakiej akcji od niego oczekujesz, np: „złóż wniosek”, „pobierz pakiet informacji”, „zapisz się na szkolenie”. Jedna strona powinna zawierać jedno wezwanie do akcji. Jeżeli będzie ich więcej, możemy osiągnąć skutek przeciwny od zamierzonego – w natłoku informacji zaginie najważniejszy komunikat, a użytkownik nie wykona żadnej akcji.

Czy ze strony można uciec?

Czy na stronie umieściłeś dużo linków prowadzących do podstron lub np. strony głównej? Jeżeli tak, czy użytkownik może łatwo odnaleźć drogę powrotną? Jeśli landing page nie jest po prostu podstroną serwisu i można dostać się na niego tylko poprzez link z kampanii reklamowej, najlepiej usunąć z niego nawigację i linki. Użytkownik, który z nich skorzysta, może już nie wrócić i tym samym nie wykonać pożądanej akcji.

Czy dotarcie do celu jest łatwe?

Czasami proces realizacji celu jest wieloetapowy – np. złożenie zamówienia w sklepie wymaga zwykle przejścia przez kilka kroków. Czy jest to na pewno łatwe i nie frustruje użytkownika? Możesz nie potrafić ocenić tego obiektywnie, bo pewnie znasz dobrze swoją stronę i rządzące nią mechanizmy. Dlatego warto zapytać o zdanie ludzi, którzy jeszcze nie mieli z nią do czynienia albo zdecydować się na profesjonalne badania użyteczności. Może okazać się, że pewne elementy są niejasne lub wymagasz od użytkownika podania zbyt dużej ilości danych. Badania pokazują, że aż 96% osób odwiedzających witrynę opuszcza ją, nie robiąc tego, czego oczekuje reklamodawca, a 70% osób porzuca koszyk z zakupami przed sfinalizowaniem transakcji (więcej danych znajdziesz w prezentacji Przemka Modrzewskiego). Warto zatem postarać się poprawić te statystyki.

Czy da się łatwo mierzyć konwersje?

Trudno będzie Ci optymalizować stronę i kampanie reklamowe, jeżeli nie będziesz zbierać informacji o konwersjach lub nie będziesz znać ich źródła. W Adwords można wygenerować kody konwersji, które wklejane są na ostatnim etapie procesu (np. strona z podziękowaniem za zakup lub zapisanie się do newslettera). Dzięki temu dowiesz się, które kampanie/reklamy/słowa kluczowe konwertują najlepiej. Warto uzupełnić te dane mierzeniem e-commerce oraz celów w Google Analytics. Moduł e-commerce jest przydatny przede wszystkim w sklepach internetowych. Pozwoli Ci analizować wszelkie dane związane z transakcjami – ich wartość, kupowane produkty, długość ścieżki konwersji (ile źródeł przyczyniło się do sfinalizowania transakcji) itd. W przypadku celów warto mierzyć całą ścieżkę, a nie tylko ostatni etap. Dzięki temu dowiesz się, na jakim etapie użytkownicy porzucali realizację celu. Pozwoli to zidentyfikować problematyczne kroki. Aby skonfigurować ścieżkę celów, każdy etap powinien mieć unikalny adres URL. Np:

• sklep.pl/koszyk – dodanie produktu do koszyka
• sklep.pl/adres – podawanie danych do przesylki
• sklep.pl/dostawa – wybór opcji dostawy i płatności
• sklep.pl/podsumowanie – strona z podsumowaniem zamówienia i podziękowaniem. Tutaj również należy wkleić kod konwersji Adwords.

Czy strona działa na urządzeniach mobilnych?

Coraz więcej użytkowników korzysta z internetu na smartfonach i tabletach o różnej rozdzielczości ekranu. Dostosowanie strony do takich urządzeń to już właściwie niezbędna część procesu projektowania. Więcej na ten temat napisał Krzysztof we wpisach: Strona mobilna Twojej firmy. Potrzebujesz czy nie? oraz Strona mobilna czy responsywna? Oto jest dylemat!

Dobre strony docelowe – przykłady

Dla lepszego zilustrowania zagadnienia zaprezentuję kilka przykładów :

American Bullion – wyraźne wezwanie do akcji, prosty formularz, przejrzystość tekstu.

Typowa strona lądowania kampanii reklamowej banku – skupiony na konkretnym produkcie i celu (złożenie wniosku).

Landing page wykonany przez nas na potrzeby apartamentów nad morzem Lisi Jar. Celem kampanii było pozyskanie adresów mailowych potencjalnych klientów. Strona docelowa bardzo dobrze spełniła swoje zadanie.

Strona, na którą zostałam odesłana po wpisaniu frazy „wakacje egipt 2013„. Nie jest to już typowy landing page, jak te powyżej, ale zadbano o to, by przekierować użytkownika na właściwą podstronę. W tym wypadku jest to lista ofert wycieczek do Egiptu.

Testy A/B

Możesz uznać, że udało Ci się już stworzyć doskonałą stronę docelową, a wyniki kampanii zdają się to potwierdzać. Może jednak da się zrobić coś jeszcze lepszego? Co by było, gdyby przesunąć parę elementów lub wypróbować zupełnie nowe podejście? Na to pytanie mogą odpowiedzieć testy A/B (a czasem nawet A/B/C). Jeżeli skierujemy jednocześnie 50% ruchu na jedną wersję strony i kolejne 50% na drugą, łatwo będzie sprawdzić, która przynosi więcej konwersji.

Po co inwestować w stronę lądowania?

Jeżeli Twoja strona nie spełnia większości wymienionych tu wymagań, może zastanawiasz się, czy naprawdę opłaca się inwestować w jej optymalizację lub stworzenie czegoś nowego na potrzeby kampanii. Moim zdaniem zdecydowanie tak. Jeżeli regularnie wydajesz pieniądze na działania w internecie (reklama, SEO, newslettery), a użytkownicy trafiają w rezultacie na stronę niedostosowaną do ich potrzeb, na pewno tracisz część potencjalnych konwersji. Dobrze prowadzona kampania reklamowa skieruje na Twoją stronę potencjalnych klientów, ale co stanie się z nimi dalej zależy już od serwisu. Możesz zwiększać ilość konwersji wydając więcej na pozyskanie ruchu, ale możesz też zoptymalizować stronę docelową i sprawić, że większa część użytkowników zrealizuje zakładany cel. Na dłuższą metę może przynieść to oszczędności.

Stworzenie landing page dedykowanego dla prowadzonej aktualnie kampanii nie musi zresztą zrujnować Ci budżetu. Na rynku dostępne są narzędzia, które umożliwiają łatwe stworzenie strony lądowania na bazie istniejących szablonów. Są to m.in. Smore oraz Landingi. Oba umożliwiają stworzenie strony, która będzie wyglądać i działać dobrze nie tylko na komputerach, ale również na urządzeniach mobilnych.

Jeśli potrzebujesz więcej informacji o landing page, zapraszam do kontaktu :)