Myślisz sobie: zbudujemy silną markę. Taką, z której pracownicy będą dumni, która zauroczy klientów i pozwoli na oferowanie produktów w dobrej cenie. Wiesz jaka powinna być – masz to w głowie. Zastanawiasz się jak ją wyrazić, aby zrozumieli Cię ci, z którymi współpracujesz na co dzień.
Przed takimi wyzwaniami stoi wielu przedsiębiorców i tzw. brand managerów. Marki nie stworzysz z dnia na dzień, a nawet z roku na rok. To już wiesz, bo siedzisz w biznesie od jakiegoś czasu. Ale możesz zrobić jedną rzecz na początek – możesz opisać tożsamość swojej marki w przejrzysty sposób.
Tożsamość marki to zbiór cech, składających się na jej idealny obraz. Tożsamość odzwierciedla najbardziej pożądany sposób postrzegania marki.
Inspirując się modelem tożsamości wg Kapferera przygotowaliśmy dla Ciebie narzędzie wizualne, które pomoże w uporządkować myśli. Po przeczytaniu artykułu wydrukuj kartę w formacie A3 lub A4 (do pobrania na końcu artykułu) i spisz swoje obserwacje. Będzie to wersja 01 – dobry początek do pracy nad marką.
Główne elementy składające się na pożądany obraz Twojej marki to:
- Nadawca
- Odbiorca
- Relacje
- Wartości marki
1. Nadawca
Punktem wyjścia jest opis obrazu nadawcy, który składa się z cech fizycznych oraz osobowości marki.
Cechy fizyczne
Cechy fizyczne są często utożsamiane z wyglądem, czyli ze wszystkimi cechami zewnętrznymi produktu, po których klient jest w stanie poznać daną markę (wygląd zewnętrzny oraz cechy niewidoczne takie jak np. zapach lub dotyk).
- Zadaj pytanie: Co widzisz, kiedy myślisz o marce?
- Przykład marki Nike: Podstawowym czynnikiem wspierającym komunikację marki Nike jest symbol Just do it!
Osobowość marki
Z kolei osobowość marki jest kluczowym elementem przy tworzeniu narracji, która jest podstawą strategii komunikacji oraz przekazu reklamowego. Personifikacja marki polega na porównywaniu produktu do różnych istot.
“Kim byłaby marka gdyby była człowiekiem?”
Dzięki temu można scharakteryzować markę pod kątem: cech demograficznych, stylu życia, cech charakterystycznych. Najpopularniejszymi cechami opisującymi marki są: szczerość, fascynacja, kompetencja, wymyślność i zdecydowanie (Kall, 2001, s. 29).
- Pytanie: Jaki zestaw ludzkich charakterystyk przypiszesz swojej marce?
- Przykład Nike: indywidualista, buntownik, duch sportowy.
2. Odbiorca
Na obraz odbiorcy składa się tzw. odzwierciedlenie odbiorcy oraz własny wizerunek odbiorcy.
Odzwierciedlenie odbiorcy
Pierwszy obszar związany jest z motywacjami wyboru danego produktu. Klienci mniej lub bardziej świadomie wybierają produkty, aby coś zamanifestować, np. swój charakter, światopogląd a w efekcie zbudować własną tożsamość i zaprezentować ją otoczeniu. Dlatego właściwe rozpoznanie tego obszaru ułatwia stworzenie odpowiedniego komunikatu, tj. pokazującego pożądany stan przez odbiorców.
- Zadaj pytanie: Odbiciem jakiego odbiorcy jest moja marka?
- Przykład Nike: Pełen energii, młody, nastawiony na rywalizację.
Wizerunek własny odbiorcy
Z kolei wizerunek własny, czyli odbicie postrzegania danej marki przez konsumentów na wnętrze organizacji, determinuje różne zachowania wewnątrz marki (w tym m.in. motywację do dalszych działań). Wielu klientów marki Nike decyduje się na zakup …, aby udowodnić, że
- Zadaj pytanie: Jak lubi o sobie myśleć odbiorca/konsument, jak się postrzega?
- Przykład Nike: Jestem atletą. Jestem fajny. Jestem świadomy marki.
3. Relacja
Kolejnym aspektem jest relacja. Między kupującym a sprzedającym nawiązywana jest relacja, która może w istotny sposób wpływać na preferencje przy wyborze danej marki. Jak wyobrażasz sobie tę relację?
- Zadaj pytanie: Jaką relację między osobami symbolizuje marka?
- Przykład Nike: Prowokacja. Jeśli o czymś marzysz to po prostu to zrób. Just do it!
4. Wartości marki
Marka jest zobowiązaniem jej właściciela do oferowania konkretnego produktu z daną mieszanką wartości dla konkretnej grupy odbiorców. Celem działań zorientowanych na klienta jest doprowadzenie do wyjątkowego doświadczenia klientów.
- Zadaj pytanie: Na jakich wartościach i zasadach Twoja marka opiera swoje działanie?
- Przykład Nike: Rywalizacja, determinacja, satysfakcja.
Owocnej pracy!
Pliki do pobrania, które ułatwią Wam pracę nad marką. Pobierz i wydrukuj w wygodnym formacie.
- Tożsamość marki – karta A3 do wydruku (pdf)
- Tożsamość marki – karta A4 do wydruku (pdf)
- Tożsamość marki – objaśnienia do karty (pdf)
- Tożsamość marki – przykład dla marki Nike (pdf)
Szukasz więcej? Przejdź na stronę narzędzia marketingowe
ps. Jeśli uznasz, że Twoja firma potrzebuje jednak wsparcia w procesie budowania marki i chcesz to zrobić bez ściemy to napisz do nas. Z chęcią Enzo podejmie się nowego wyzwania.