Czas pandemii jest dla branży e-commerce wymagający. Dla jednych to okres widocznego spowolnienia, dla innych prawdziwe żniwa. Na razie wydaje się, że większość sektora e-commerce wyjdzie z niego obronną ręką. Część sklepów, które odnotowały spadki w e-commerce, zaczyna się już obecnie odbijać. Pewne jest, że nie jest to czas, w którym jakikolwiek właściciel sklepu internetowego może sobie pozwolić na bierność.
Co robić? Niezależnie od tego, w jakiej sytuacji jesteś, mamy dla Ciebie kilka wskazówek.
Klęska urodzaju...
[1] Zwiększ wydajność serwera
...lub miesięczny pakiet użytkowników w usłudze hostingowej. Dzięki temu witryna udźwignie wzmożony ruch w najbliższych tygodniach. Niektórzy dostawcy usług hostingowych mają specjalne oferty na takie sytuacje. Skontaktuj się z nimi i zapytaj o możliwe rozwiązania.
[2] Usprawnij procesy
Wysyłka musi odbywać się płynnie, a stany magazynowe powinny być aktualizowane na bieżąco. To duże wyzwanie w obecnych warunkach. Gdzie mogą pojawić się zatory? Działaj, zanim się pojawią.
Jeśli produkt nie jest dostępny, pozwól użytkownikowi zostawić e-mail i wyślij mu wiadomość, gdy pojawi się na stanie.
[3] Postaw na komunikację
Reaguj na obawy Twoich klientów związane z bieżącą sytuacją. Według raportu przygotowanego przez Magazyn E-commerce 40% z nas obawia się problemów z dostawą, opóźnień lub kontaktu z kurierem. Jeśli wyeliminujesz te lęki, zyskasz przewagę nad konkurencją. Real-time marketing to nie tylko specjalność social media, ale również komunikatów na stronie i opisów produktów.
[4] Zadbaj o kurierów
Zrezygnuj na czas pandemii z przesyłek za pobraniem. Kurierzy też są zagrożeni w obecnej sytuacji. Dbając o nich, zadbasz też o swoich klientów, którzy to docenią. Jeśli nie możesz sobie na to pozwolić, zachęcaj klientów stosownymi komunikatami do samodzielnego wyboru płatności zdalnych lub kartą.
[5] Zwiększ budżety reklamowe
W niektórych branżach konkurencja wyraźnie się zaostrzyła - obserwujemy to w kampaniach, które prowadzimy. W kampaniach search’owych i produktowych rośnie CPC i zaostrza się walka o udział w wyświetleniach. Przy zbyt małych budżetach możesz obecnie tracić wartościowy, konwertujący ruch, czyli po prostu klientów. Zadbaj o to, żeby nie zabrakło Ci budżetu na kliknięcia w reklamy. Jeśli jest taka konieczność, przesuń budżety na kampanie obejmujące użytkowników z końca lejka zakupowego (np. remarketing, ratowanie porzuconych koszyków).
[6] Lokalizuj i eliminuj problemy techniczne.
Jeśli przestanie działać wyszukiwarka albo, co gorsza, buttony dodania do koszyka, możesz stracić większość transakcji. Takie problemy mają w zwyczaju pojawiać się niespodziewanie. Nie możesz na to pozwolić w okresie prosperity.
[7] Zbierz dane
Okres wzmożonego ruchu to dobra okazja do zaobserwowania zachowań konsumentów, które normalnie mogą umknąć Twojej uwadze. Jeśli masz jakieś niedokończone wdrożenia analityczne to ostatni dzwonek na zamknięcie działań w tym zakresie. Dodaj zdarzenia standardowe i niestandardowe Facebooka, tag Google Ads, brakujące konwersje oraz mikrokonwersje. Jeśli w ostatnich miesiącach w twojej witrynie została zaniedbana higiena danych, to możesz mieć problem z wyciągnięciem wniosków z tego okresu.
...czy może chwila wytchnienia?
[8] Ewoluuj. Zmodyfikuj ofertę. Być może twoje produkty, które nagle przestały się sprzedawać z powodu pandemii, dalej są potrzebne. Być może mogą mieć inne zastosowanie albo musisz je inaczej dystrybuować. Jak w czasie pandemii zmieniły się ceny? Co robi konkurencja? Weź to koniecznie pod uwagę.
Pandemia kiedyś się skończy, a wtedy ludzie wciąż będą potrzebować tego, co przed lockdownem, tylko że bardziej. Czy twój sklep będzie na to przygotowany? To pytanie o Twoją strategię na najbliższe miesiące.
Potrzebna nowa strategia?
Napisz do nas!
[9] Zmniejsz budżety, tylko jeśli naprawdę musisz i tam, gdzie naprawdę musisz
Dla wielu firm zmniejszenie budżetów marketingowych to konieczność. W obawie przed utratą płynności muszą szukać oszczędności. Tylko czy to dotyczy Ciebie? A może po prostu ulegasz zwykłej panice jak wielu innych reklamodawców? Czy na pewno Twój sklep jest w tym samym położeniu, co np. branża turystyczna czy eventowa? Tylko Ty możesz odpowiedzieć na te pytania.
Zarówno z własnych obserwacji, jak i doniesień branżowych widzimy, że wiele sklepów podnosi się po spadkach z ostatnich tygodni. Obserwujemy też i inne trendy. SocialBakers donosi, że na niektórych rynkach spada CPM (koszt 1000 wyświetleń reklamy) w mediach społecznościowych, więc również kliknięcia reklamy mogą być tańsze. Jeśli podejmiesz decyzję pochopnie, możesz nie tylko stracić szansę na odrobienie strat czy przegapić okazję na wzrost, ale również pogrzebać wysiłki z ostatnich tygodni, a nawet miesięcy. Facebook Ads i Google Ads działają w oparciu o uczenie maszynowe i jakakolwiek przerwa w emisji reklam może sprawić, że zaczną uczyć się na nowo, generując słabsze efekty. Jeśli na kilka tygodni zrezygnujesz z działań marketingowych i nie będziesz generować zimnego ruchu z początku lejka sprzedażowego (sprowadzać do witryny nowych użytkowników, nieznających brandu), to w późniejszym okresie trudniej będzie generować sprzedaż.
Musisz więc działać bardzo ostrożnie. Przede wszystkim planując zmiany, bierz pod uwagę zmiany w ROAS (relacja między kosztami i przychodami) oraz zmiany ilości transakcji i współczynnika konwersji. Tak postępujemy z naszymi klientami. Jeśli nie wiesz co robić - napisz do nas.
Zamiast zmniejszać budżety, może po prostu zmień strukturę kampanii (w Google Ads sprawdzi się remarketing dynamiczny lub smart shopping), żeby zachować ROAS lub...
[10] Relokuj budżety
Jeśli musisz wstrzymać kampanie reklamowe w Google lub Facebook nie musisz całkowicie zamrażać działań marketingowych. Po prostu inwestuj w to, co przyniesie zysk w dłuższej perspektywie. Zleć audyt SEO lub UX, dostosuj opisy produktów, kup wysokiej jakości linki albo upoluj wartościowe domeny.
[11] Analizuj, analizuj, analizuj
Zapewne na co dzień brakuje Ci czasu, żeby zajrzeć do Google Analytics i dowiedzieć się co tak naprawdę robią użytkownicy na Twojej witrynie. Może to szansa, żeby odkryć, gdzie leżą punkty bólu (pain points), które sprawiają, że porzucają zakup.
Dzięki temu, gdy rynek się odbije, twój sklep będzie na to przygotowany.
Przeanalizuj tak dużo, jak tylko możesz, biorąc pod uwagę różne zakresy dat (pełny rok, kwartał, ostatnie 12 miesięcy, miesiąc):
-
Jak wysoki jest współczynnik konwersji? (Jeśli wynosi 1% lub mniej lepiej działać teraz, żeby go poprawić)
-
Które kanały, źródła i media generowania ruchu przynoszą największe przychody i mają najwyższe współczynniki konwersji?
-
Które urządzenia generują największe przychody i mają najwyższe współczynniki konwersji?
-
Które kategorie produktów generują największe przychody, a które najmniejsze?
-
Które produkty sprzedają się najlepiej, a które najgorzej?
-
Jaka jest średnia wartość zamówienia i jej stosunek do liczby użytkowników?
-
Jaka jest relacja między przychodami, ilością transakcji i średnimi cenami?
-
Jak wygląda przepływ użytkowników?
-
Jak długie są ścieżki konwersji i jaką mają strukturę?
-
Ile czasu upływa od pierwszej wizyty na stronie do realizacji transakcji?
-
Ile osób porzuca koszyk i na jakim etapie?
-
Które zakładki mają najwięcej wejść, a które najwięcej wyjść
-
Które zakładki mają największy współczynnik odbić i co z tego wynika?
-
Jak prezentuje się wyszukiwanie w witrynie?
-
Jak to wszystko się ma do Twoich marży i budżetów marketingowych. ;)
-
Jakich zachowań użytkowników nie mierzysz i jak możesz to robić?
Nie zapomnij zestawić danych z Google Analytics z Twoimi danymi sprzedażowymi. Nie martw się, jeśli będą się różnić o ok. 10% (zwykle w Analytics widać ich mniej). Jeśli różnica jest jednak większa, postaraj się znaleźć i wyeliminować powód tej rozbieżności.
Nie zapomnij też zajrzeć do Google Search Console. Jeśli jeszcze nie jest połączone z Google Analytics, musisz to natychmiast zrobić. To również dobry czas, żeby poznać Facebook Analytics (jeśli masz podpięty Piksel Facebooka), który da Ci głębsze zrozumienie zachowań Twoich potencjalnych i obecnych klientów.
[12] Poznaj Google Trends
To bezpłatne narzędzie Google, które da Ci wgląd w najpopularniejsze wyszukiwania w wyszukiwarce Google i YouTube. Pozwoli Ci znaleźć okazje i prawidłowości sezonowe. Miłej zabawy!
Pamiętaj, że Google Trends nie podaje statystyk wyszukiwań, a jedynie wskazuje ich popularność w skali 0-100.
[13] Kilka inspiracji z okresu pandemii
[14] Wdrażaj zmiany optymalizacyjne
Jeśli masz w planach modyfikację sklepu to czas najwyższy się za to zabrać :)
Jeśli nie masz zaplanowanych takich działań to dobry moment na audyt i zaplanowanie ich na przyszłość. Większość sklepów internetowych ma poważne defekty, o których ich właściciele z reguły nie wiedzą. Jeśli jeszcze nie korzystasz z ulepszonego modułu ecommerce Google Analytics, zmień to natychmiast.
[15] Przyspiesz witrynę. Koniecznie
Jeśli Twoja strona ładuje się wolniej niż 2-3 s. użytkownicy nie będą chcieli czekać, aż się im załaduje, zwłaszcza na smartfonach. Co za tym idzie, będziesz tracić zarówno ich, jak i zamówienia, które mogą złożyć.
Optymalizacja prędkości ładowania strony ze szczególnym uwzględnieniem smartfonów powinna być dla Ciebie absolutnym priorytetem.
Szybkość witryny sprawdzisz w PageSpeed Insights.
Jeśli chcesz przesłać wskazówki developerowi skorzystaj też z WebPageTest.
[16] Rozbuduj content
Wiele sklepów cierpi na problemy: “thin content” (ubogie, mało znaczące treści) oraz “duplicate content” (treści powielone w obrębie witryny i innych stron, np. opisy od producenta). Nie lubią tego ani użytkownicy, ani roboty Google indeksujące stronę. Warto wykorzystać ten czas, żeby napisać wartościowe treści na stronę i dostosować je pod kątem SEO i UX.
Pamiętaj, że content to nie tylko tekst, ale również grafiki i video. Jeśli chcesz je później promować jako reklamy, muszą być też od początku tworzone zgodnie z pewnymi regułami.
[17] Zainwestuj w branding
Konsumpcja treści internetowych nie stanęła w miejscu. Siedzimy na Facebooku, oglądamy YouTube i googlujemy przepisy na dania z makaronu, który kupiliśmy kilka tygodni temu. W ten sposób dasz się poznać użytkownikom, którzy za kilka tygodni lub miesięcy będą gotowi kupić Twoje produkty. Zbudujesz świadomość marki i wypracujesz zainteresowanie na początkowym etapie lejka sprzedażowego.
- Wykorzystaj potencjał Facebook Ads, tworząc kampanie z celami Zasięg, Rozpoznawalność marki, Wyświetlenia filmu i Aktywność. Nie zapomnij stworzyć odpowiednich grup remarketingowych, jeśli to konieczne. Przydadzą Ci się w przyszłości.
- Napisz kilka artykułów na blogu firmowym. Wybierz tematy na czasie. Pospiesz się - wpis musi się zaindeksować w wyszukiwarce Google! To potrwa, ale w międzyczasie możesz podpromować go na Facebooku.
- Docieraj do osób, które przeglądają witryny internetowe dzięki kampanii w sieci reklamowej Google Ads. Na pewno warto w tym zakresie zainwestować w remarketing.
- Jeśli masz już odpowiednie treści na swoim kanale na YouTube, możesz je promować dzięki kampanii video Google Ads. Jeśli nie, poświęć odpowiednią ilość czasu na stworzenie filmu. Treści, które mają być promowane, powinny mieć zupełnie inną strukturę i przekaz niż treści organiczne.
- Przygotuj ebook-poradnik, żeby rozbudować swoją listę mailingową.
[18] Utrzymuj kontakt ze swoją społecznością
Nie daj o sobie zapomnieć. Stale publikuj istotne i angażujące treści na swoim fanpage na Facebooku i koncie na Instagramie. Stwórz grupę lub live na Facebooku albo webinar na YouTube. Jeśli nie stosujesz strategii social selling, to czas odrobić lekcje.
[19] Zainstaluj nowe narzędzia marketingowe
To dobry czas na testy i poznawanie możliwości nowych rozwiązań, które już za jakiś czas mogą być Ci niezbędne. Warto je wdrożyć w Twojej witrynie już teraz. Co polecamy?
- Hotjar lub Yandex Metrica. Dzięki nim dowiesz się które elementy poszczególnych zakładek są wyświetlane i klikane.
- Surfer SEO. Każdy sklep powinien je wykorzystywać przy optymalizacji on-page SEO. Pozwala porównać witrynę do najlepiej rankujących konkurentów i zlokalizować luki w treści.
- Narzędzie do monitoringu ruchu organicznego. Pokaże Ci z jakich fraz w wyszukiwarce użytkownicy trafiają do Twojej witryny. Masz szeroki wybór narzędzi z różnymi funkcjami. Polecamy Senuto i SeoStation.
- Brand24. To narzędzie do monitoringu internetu. Zaprezentuje kto wspomniał Twoją firmę i w jakim kontekście - pozytywnym, czy negatywnym.
- SimilarWeb. Pozwala przeprowadzić analizę konkurencji i określić którzy z Twoich rywali ma np. większy ruch w witrynie i skąd on pochodzi.
- Google Optimize. Must have każdego biznesu online. Pozwala testować różne wersje zakładek i sprawdzić, które z nich są skuteczniejsze.
- Typeform. Pozwala na personalizację i automatyzację formularzy kontaktowych.
- Dowolny chat, najlepiej z opcją tworzenia bota. Pamiętaj, że powinien pozwolić mierzyć interakcje z nim jako zdarzenia w Google Analytics.
- Poznaj też nowe narzędzia, które bardzo przydadzą Ci się w okresie ożywienia rynku. Na pewno zalicza się do nich Blue Winston, który pozwala tworzyć kampanie Google Ads na podstawie treści z Twojego sklepu. Warto go poznać!
[20] Dopracuj kreacje
Często brakuje czasu, żeby doszlifować reklamy na Facebook czy banery dla kampanii w sieci reklamowej Google Ads. Warto to zrobić właśnie teraz, zwłaszcza w przypadku reklam video, które już na etapie produkcji muszą być dostosowane do kanałów, w których będą promowane.
Poświęć na to czas korzystając z naszych wytycznych dla reklam Facebook Ads. Przy okazji dostosuj również swój kanał na YouTube.
[21] Zaplanuj rozszerzenie zasięgu
Jeśli korzystasz tylko z jednego kanału pozyskiwania ruchu (np. Facebook lub Google) powinieneś zadbać o ich dywersyfikację, czyli sprowadzać użytkowników do sklepu z różnych źródeł. Dzięki temu gdy jeden z nich straci efektywność zdołasz zachować przychody. Może czas zwiększyć aktywność w mediach społecznościowych, albo zainwestować w SEO? Czy korzystasz z porównywarek produktów (Ceneo, Skąpiec)?
A może chcesz skalować swój biznes i rozpocząć ekspansję na rynki zagraniczne?
[22] Zbuduj strategię lojalizacji klienta
Najważniejsze zostawiliśmy na koniec. Z reguły brakuje na to czasu, prawda? Jeśli większość przychodów w Twoim sklepie pochodzi od nowych użytkowników, a nie powracających, to najpewniej oznacza, że skupiasz się głównie na prezentacji oferty, a nie na budowaniu zainteresowania, komunikacji i relacji. Żeby to przezwyciężyć, potrzeba strategii, którą możesz opracować już teraz. Co możesz zrobić?
1. Poprawnie skonfigurować analitykę
2. Modelować lejki sprzedażowe i ścieżki zakupowe klienta
3. Wdrożyć strategię e-mail marketingową
4. Wdrożyć narzędzie i scenariusze marketing automation
Podsumowanie
Dużo, prawda? Marketing w przypadku branży ecommerce już dawno temu przestał być prosty, a pandemia zmienia obecnie naprawdę bardzo dużo. Jedno jest pewne: Im szybciej dostosujesz się do zmieniającego rynku, tym więcej szans będziesz w stanie wykorzystać. Szans na przetrwanie, albo uzyskanie stabilnej pozycji na rynku.