Nie tylko liczby i diagramy
Z badaniami społecznymi najczęściej kojarzą się hasła: ankiety, kwestionariusze, diagramy, słupki, próba reprezentatywna. Są to pojęcia charakterystyczne dla badań ilościowych, z którymi często utożsamia się badania społeczne. Niewątpliwie liczby i procenty sprawiają, że wyniki są miarodajne, a dzięki temu bardziej wiarygodne. Jednak nie jest to metoda niezawodna i uniwersalna. Odpowie nam ona na pytania rozpoczynające się od „ile?”. Jeżeli interesuje nas jak wielu ludzi podziela dany pogląd, jest to odpowiednia metoda do zbadania tego problemu. Co jednak zrobić w sytuacji, gdy nie wiemy zbyt wiele o naszej grupie docelowej, nie znamy jej potrzeb ani motywacji? Wszelkie ankiety mogą okazać się bezradne, ponieważ zasadniczym pytaniem nie będzie „ile?” a „dlaczego?”.
Badania jakościowe interpretują i opisują zjawiska społeczne z perspektywy wewnętrznych przeżyć podmiotów badania. Mowa tu o doświadczeniach jednostek i grup, interakcjach w jakie wchodzą oraz komunikacji jaka wówczas zachodzi, a także o wszelkich wytworach ich działalności (w szczególności tekstach, obrazach, muzyce itp.). Jakościowe badania marketingowe pozwalają na dotarcie do często nie ujawnianych, nie uświadamianych motywów zachowań.
Reprezentatywność wyników
Badania jakościowe nie są reprezentatywne w rozumieniu statystycznym i nie mogą być podstawą do generalizacji pewnych zachowań w całej populacji. Liczba badanych jest zwykle dużo mniejsza niż w przypadku chociażby badań ankietowych. Możemy jednak mówić o „reprezentatywności” w rozumieniu potocznym. Polega ona na takim doborze uczestników badania, aby prezentowali jak najbardziej zróżnicowane stanowiska, należąc przy tym do względnie homogenicznej grupy.
Badanie ilościowe, badanie jakościowe – co wybrać?
Zastosowanie metody jakościowej jest zasadne, gdy chcemy określić tło informacyjne, cele dalszego działania lub sformułować hipotezy. Badacze jakościowi przywiązują dużą wagę do kontekstu i konkretnych przypadków, tłumacząc za ich pomocą dane zagadnienia, dlatego też typowe jest dążenie do uchwycenia zjawisk w ich naturalnym kontekście. Jeśli nie znamy dość dobrze obiektu badania, zastosowanie metody jakościowej będzie odpowiednie, gdyż w toku badania opracowuje się często definicje i hipotezy.
Kiedy stosować?
Mówiąc konkretnie, badania jakościowe można z powodzeniem zastosować między innymi w następujących zagadnieniach:
- oczekiwania i potrzeby konsumentów oraz ich system wartości,
- poszukiwanie wartości użytkowych i symbolicznych produktu,
- poszukiwanie i generowanie idei,
- ocena prototypów,
- procesy komunikacji (w szczególności informacje „od” i „do” nabywcy),
- sondowanie ukrytych motywów oraz innych czynników mających wpływ na decyzje konsumenta,
- przygotowanie hipotez, definicji i problematyki do badania ilościowego,
- ogólne rozpoznanie obszaru badawczego (poszerzenie wiedzy, aktualizacja informacji, identyfikacja ogólnych trendów).
Dane ilościowe, dane jakościowe: alternatywa czy wzajemne uzupełnienie?
Najczęstszym sposobem opisywania danej metody jest wypunktowanie różnic jednej względem drugiej. O ile jest to pomocne w poznaniu ogólnych tendencji w nurcie badawczym, to często może prowadzić do nieuzasadnionego wartościowania. Podkreślanie odrębności danej metody często odbywa się poprzez odrzucanie argumentów drugiej strony. Jeszcze do niedawna takie postawy były dość powszechne wśród badaczy. Jednak coraz większe przenikanie się obszarów badawczych z różnych dziedzin (socjologia, marketing, psychologia) powoduje, że dotychczasowe sztywne rozróżnienia nie mają większego sensu. Obecnie rywalizacja między metodami odchodzi powoli do lamusa na korzyść współpracy i wzajemnej inspiracji.
Przykładowo, w jednym badaniu możemy wykorzystać dane ilościowe do analizy cech strukturalnych danego zjawiska, a procesy z nim związane analizować przy pomocy metody jakościowej. Ta „metodologiczna trzecia droga” ma na celu integrację funkcjonujących już podejść i zakończenie sporów o „wyższość Świąt Bożego Narodzenia nad Wielkanocą”. Dzięki integracji stanowiska ilościowego i jakościowego mamy możliwość dogłębnego poznania problemu, a równocześnie zminimalizowania ryzyka pominięcia ważnych pod względem poznawczym spostrzeżeń.
