Czy rynek e-commerce w 2022 r. czeka kryzys?

14 minut czytania

Kolejny kwartał za nami, a wraz z nim rosnące lęki i obawy. Inflacja nie odpuszcza, klienci zaciskają pasa, a właściciele sklepów internetowych przygotowują się na najgorsze. Czy naprawdę jest aż tak źle? Czy rynek e-commerce czeka kryzys?

Każdy profesjonalista z reguły ucieka od takich pytań. Nikt z nas nie ma szklanej kuli i nie widzi przyszłości. Ci, którzy z dużą pewnością mówią o przyszłych wydarzeniach, z reguły muszą się później mocno wstydzić. Jako marketerzy jesteśmy jednak nieustannie zmuszani do tego, aby patrzeć naprzód. Estymujemy budżety, szacujemy CPC, modelujemy wskaźniki, budujemy strategie – wszystko z myślą o kolejnym kwartale, a nie ubiegłym. Rolą profesjonalisty – zwłaszcza w naszej branży – jest więc być w gotowości na to, co przyniesie rynek. Jak to zrobić?

Przede wszystkim opierać się na faktach i twardych danych, a nie emocjach czy przekonaniach.

Jaka jest sytuacja?

Czynniki makroekonomiczne nie prezentują się dobrze.

Ze względu na wysoką inflację niespełna 75% z nas ogranicza wydatki. Jest ona tym bardziej bolesna, że nie skupia się na żadnym sektorze. Trudno więc się do niej dostosować. Można się obyć bez nowego telewizora, ale trudno znaleźć zamiennik dla jajek, które podrożały o prawie 17%.
Wzrost stóp procentowych stale podnosi raty kredytów do poziomów, które coraz trudniej zaakceptować. Jest to tym bardziej znaczące, że prawie połowa z nas ma jakieś zadłużenie. Wiele gospodarstw domowych zaciska pasa.
Również wojna za naszą wschodnią granicą odciągnęła na pewien czas naszą uwagę od zakupów.
Nieustannie mówi się o przerwanych łańcuchach dostaw.
W konsekwencji spada sprzedaż w różnych przedsiębiorstwach, w tym w e-sklepach. Takie sygnały docierają do nas również od naszych klientów i partnerów.
Wskaźnik PMI dla polskiego przemysłu spada, więc management polskich firm dostrzega problemy i nabiera pesymizmu.

Niektórzy otwarcie głoszą, że kolejny kryzys gospodarczy już czeka na progu. Powodem jest erozja fundamentów gospodarki, jaką znamy.

Trudno dyskutować z kluczowymi czynnikami gospodarczymi i doświadczeniami konkretnych firm. Oczy wielu z nas skupiają się również na największym graczu na rynku ecommerce w Polsce – Allegro. Jest przez wielu traktowany jako papierek lakmusowy całej branży – gigant, na którym lepiej widać jej kondycję. To wciąż także duży segment przychodów dla wielu polskich biznesów, w tym e-sklepów. W tym przypadku również trudno szukać dobrych wiadomości. Największy polski marketplace zwiększa swoje prowizje i ceny usług kurierskich, zresztą po raz kolejny w tym roku. Trudno to interpretować inaczej, jak odpowiedź na spadek zysków, dalszy spadek cen akcji spółki oraz kolejne pesymistyczne prognozy na przyszłość.

Strach ma wielkie oczy

Oprócz danych ważny jest też jednak ich kontekst. Nie mają one znaczenia same w sobie, jeśli nie spojrzymy na ich otoczenie. Również obecne dane rynkowe są zależne od ich interpretacji.

O bańkach rynkowych mówi się, że widać je, dopiero gdy pękają. To dotyczy nie tylko baniek. Będziemy wiedzieć, co czeka rynek e-commerce, dopiero gdy to nastąpi. Przyczyny poznamy również po czasie. Na razie po prostu brakuje danych, żeby dobrze zrozumieć skalę spadków sprzedaży w sklepach internetowych, ich przyczyny, specyfikę itp. W większości wciąż spotykamy się z danymi deklaratywnymi, komentarzami czy opiniami, wyrażającymi czyjeś osobiste stanowisko. Wciąż mówi przeważnie “ulica”, a nie twarde dane rynkowe. Jest na to za wcześnie. Analizy ilościowe, nie jakościowe, pojawią się, gdy będzie za późno na podejmowanie decyzji.
Przyznać należy, że ostatnie lata przyzwyczaiły nas do niespodzianek. W 2020 r. też wieszczono kryzys. Jak ludzie mają kupować, skoro zwolniono ich z pracy? A jednak rozpoczęła się hossa, którą wielu będzie wspominać z rozrzewnieniem. Również w ubiegłym roku wszyscy spodziewali się spadków po poluzowaniu reżimu covidowego i powrotu sprzedaży stacjonarnej. Nic takiego nie miało miejsca. Pamiętam rozmowę z klientem, którą odbyłem w 2021 r. Klient był mocno przygotowany na kryzys, który po raz kolejny miał oczywiście nadejść. Kilka miesięcy później wyniki sprzedażowe jego sklepu internetowego wystrzeliły w górę (jest w tym i nasza zasługa…) i pozostały na takich poziomach na długi czas.
Z naszych obserwacji wynika, że kwiecień był dobry, a nawet bardzo dobry sprzedażowo, maj przeciętny, a czerwiec słaby. Niewykluczone, że jesteśmy w fazie jakiegoś cyklu rynkowego, tylko zaskakującego, odbiegającego od naszych oczekiwań czy trendów sezonowych. Jakiego? Tu niespodzianka… Dowiemy się po czasie. Odnotowaliśmy kilka takich sytuacji w ostatnich latach u naszych klientów.
Możliwe, że rynek e-commerce po prostu studzi się po pandemicznym szaleństwie. Dopiero niedawno zdjęliśmy maseczki. Realnie przestaliśmy się obawiać koronawirusa dopiero po spadku liczby hospitalizacji w pierwszym kwartale tego roku. To może się przełożyć na nasze zachowania. Czy to prawda? Czas pokaże.
Jakiekolwiek spadki przychodów są dla nas teraz bardziej odczuwalne przez efekt wysokiej bazy. Skoro wcześniej sprzedaż była ponadprzeciętnie wysoka, a teraz jest przeciętna, to możemy wyolbrzymiać skalę spadku, bo przyzwyczailiśmy się do poprzednich, wysokich poziomów. Z tego może wynikać wiele panicznych głosów, które są ostatnio słyszane w polskim e-commerce. Zwłaszcza młode e-sklepy nie nauczyły się jeszcze funkcjonować w realiach bez hossy napędzanej lockdownami.
Sklepy internetowe mogły się przyzwyczaić do nieregularnych procesów logistycznych. Przecież mamy tą sytuację od 2 lat i mimo to sprzedaż biła rekordy.
Rynek e-commerce nie jest jednolity. To zarówno materiały budowlane, jak i ubranka dla dzieci, nie wspominając o żywności. To sprawia, że wyniki poszczególnych sklepów mogą się od siebie różnić z powodu branży. Składy budowlane mogą teraz cierpieć z powodu rosnących cen, ale np. branża odzieżowa jest w trakcie letnich wyprzedaży. Tu znowu przydałyby się nam ścisłe dane i analizy, których wciąż brakuje.
Kondycja e-sklepów jest różna, także w ostatnim kwartale. Widzimy to również wśród tych, którymi się opiekujemy. Jedni zamykali kwartał z zyskiem (często bardzo dużym), inni z lekką stratą.
Zmierzch Allegro jest wieszczony od dawna. Jego końcem miała być już przecież ekspansja Amazona na polski rynek. Mimo to przyzwyczajenia pozostały, a Polacy wybierają właśnie Allegro. Czyżby była to kolejna odsłona tej samej, starej historii?

Jeśli więc chcielibyśmy odpowiedzieć na tytułowe pytanie, to trudno sformułować jednoznaczne stanowisko. Skoro już zamieszaliśmy Ci w głowie, to postarajmy się to trochę uporządkować i dać jakieś konkretne recepty.

Co należy więc zrobić?

Przygotować się na wszystko. Z czystym sumieniem możemy rekomendować stworzenie 3 scenariuszy:

Pozytywny – czyli taki, w którym spodziewasz się kryzysu, a masz wzrost sprzedaży. Uratuje Cię to przed plagą urodzaju, która przygniotła wiele firm w ostatnich latach.
Neutralny – w którym zmiany nie są zbyt poważne – zarówno te dobre, jak i te złe.
Negatywny – kryzys adekwatny do tego, co wskazują obecne dane makroekonomiczne.
Oprócz tego warto w miarę możliwości wydzielić 2 dodatkowe scenariusze pośrednie: pozytywnie-umiarkowany i negatywnie-umiarkowany. To pozwoli urealnić prognozę i oderwać ją od skrajnych przewidywań.

W przypadku każdego z nich należy określić 2-5 kryteriów, które mówią, czy któryś scenariusz jest realizowany. Bez tego trudno będzie określić, na której ścieżce jest Twoja firma i co czeka na jej końcu. Mogą to być np. spadek zysków o 20%, spadek liczby powracających klientów, skrócenie cyklu życia klienta czy wzrost churn rate. Ważne, żeby wskaźnik był konkretny i mierzalny, zgodnie z metodą SMART.

Każdy scenariusz powinien obejmować też listę konkretnych kroków, które musisz podjąć, aby uniknąć strat albo wykorzystać nadarzające się okazje.

Zarówno scenariusze, jak i przypisane do nich wskaźniki powinny być ustalane indywidualnie dla każdego biznesu. Masz przecież odmienną sytuację, niż setki innych firm. Różnisz się od nich wielkością przedsiębiorstwa, kryteriami sukcesu biznesowego, skalą, stosunkiem kosztów do zysków, położeniem geograficznym, branżą, itd. To, co dla Ciebie może być katastrofą, dla innych jest poważną niedogodnością. Do tego dochodzą osobiste preferencje. To, co będzie spędzać Ci sen z powiek, dla innych może być ledwie zauważalne.

Dlaczego warto to zrobić? Żeby uniknąć losu przysłowiowej żaby, która siedziała w garnku. Nie chciała zauważyć, że temperatura wody wciąż wrasta, dopóki nie było za późno.

Łatwiej też podejmować decyzje, gdy ma się konkretne porównanie. Postaraj się wytypować 2-5 konkurentów, na których najlepiej widać kondycję Twojej branży. Tutaj też wypatruj co najmniej jednego konkretnego sygnału, który musisz przewidzieć z wyprzedzeniem. Możesz pomagać sobie Similarweb, żeby sprawdzić, jakie prawidłowości mogą dotyczyć konkurentów w ubiegłym miesiącu. Najważniejsze będą jednak w takim wypadku kanały zdobywania informacji typowe dla Twojej branży, które znasz zapewne lepiej od nas.

Karty trafiają na stół

Jedno wiadomo na pewno: rynek powie “sprawdzam”. Teraz okaże się, kto przespał ostatnie “tłuste” lata, korzystne dla branży e-commerce. Ci, którzy dobrze wykorzystali ten czas, będą mogli odcinać kupony. Dla wielu sytuacja może jednak stać się trudna. Jeszcze w ubiegłym roku ponad połowa e-sklepów była w nie najlepszej kondycji finansowej. Niewykluczone, że słabe, niezoptymalizowane technicznie lub biznesowo sklepy opuszczą więc rynek, pozostawiając go dla prawdziwych graczy, gotowych na nowe wyzwania.

Po czym rozpoznać, że jesteś w dobrej sytuacji?

Jeśli optymalizację kosztów i marży masz już za sobą, to pewnie będziesz spać spokojniej.
Jeśli współczynnik konwersji w Twoim sklepie jest odpowiedni i użytkownicy nie uciekają z niego jak woda z durszlaka, to znaczy, że masz podstawy do dalszego działania.
Jeśli Twój e-commerce ma odpowiednią strukturę, a najlepiej również regularnie prowadzonego bloga i media społecznościowe. To must have niemal w każdym sklepie.
Jeśli Twoja nadwyżka finansowa z ostatnich lat została zainwestowana w rozwój sklepu (np. rozbudowa struktury, nowy content), to możesz mieć niezbędną przewagę nad konkurencją, jeśli faktycznie nadciąga kryzys.
Jeśli wiesz, czym jest lejek sprzedażowy i nie masz problemu we wskazaniu ich na przykładzie Twojego sklepu.
Jeśli Twoja firma np. rozbudowała listę subskrypcyjną czy wdrożyła marketing automation, to powinno być Ci łatwiej w realiach bardziej konkurencyjnego rynku. Posiadanie “ciepłej” bazy adresów mailowych klientów i własnych danych są kluczowe dla zwiększania sprzedaży
Last but not least: czy masz strategię e-commerce lub strategię marketingową? Jeśli chcesz wyruszyć w drogę, to potrzebujesz mapy. Zwłaszcza jeśli pogoda się popsuła, a droga nagle stała się bardziej niegościnna. To strategia jest właśnie taką mapą. Bez niej może być Ci ciężko.

Czy jeśli brakuje Ci tego wszystkiego, to czy jest to dobry czas na zmiany? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musisz zadać sobie kilka kolejnych:

Czy Twoja firma ma własną poduszkę finansową? Nie tylko ludzie, ale również biznesy potrzebują środków “na czarną godzinę”.
Czy masz nadwyżkę finansową, którą możesz bez żadnych obaw przeznaczyć na nowe inwestycje?
Czy jesteś w stanie zaakceptować ryzyko, które jest opisane w początku tego artykułu? Czy czynniki makroekonomiczne Cię nie przerażają?
Czy masz realny pomysł na swój sklep? Wartość, która będzie go odróżniać od konkurencji.
Czy masz pomysł na rozwój swojego sklepu osadzony w czasie, krok po kroku? Czy możesz bez problemu określić co chcesz osiągnąć w perspektywie roku, czy dwóch?

Jeśli Twoja odpowiedź na większość z tych pytań brzmi “nie”, to musisz dać sobie więcej czasu. Powyższe pytania możesz potraktować jako listę rzeczy do zrobienia.

Jeśli na większość z tych pytań jesteś w stanie odpowiedzieć “tak”, to czekamy na Twój kontakt.

Autor: Paweł Wrona