Jak stworzyć skuteczny tekst reklamy AdWords?

Na początku muszę wyjaśnić, co to znaczy, że tekst jest skuteczny. Ja przyjmuję, że realizuje on 2 podstawowe cele:

a) przyciąga uwagę,
b) zachęca do kliknięcia.

W tej właśnie kolejności. Pisząc „tekst” mam również na myśli „tytuł”, któremu poświęciłam już co prawda jeden wpis, ale zdecydowanie nie wyczerpał on tematu. Teraz też mi się to nie uda, ale postaram się zaprezentować kilka przydatnych zasad i technik. Pamiętajmy jednak, że nie ma jednego skutecznego przepisu dla każdego. Należy oczywiście wziąć pod uwagę specyfikę branży i grupy docelowej, by wybrać odpowiedni styl komunikacji. To, że teksty są krótkie nie oznacza, że muszą być drętwe i nudne. Ponadto warto przeanalizować konkurencję, by wiedzieć, jak się pozytywnie wyróżnić i tym samym zrealizować cel a).

1. Wyróżnienie

Poprzednio pisałam, że z reguły najłatwiej przyciągnąć uwagę użytkownika konstruując jak najdokładniej odpowiadający jego zapytaniu tytuł. Może być to jednak trudne, gdy w jednej grupie reklam znajdą się słowa kluczowe różniące się czymś więcej, niż tylko formą gramatyczną. Załóżmy, że reklamujemy gabinet weterynaryjny. Prawdopodobnie w grupie pojawią się takie słowa kluczowe jak „weterynarz” i „gabinet weterynaryjny”. Przy wyszukiwaniu „weterynarza” nie podkreśli się „gabinet…” i na odwrót. Możemy zatem zastosować jedną frazę w tytule, a drugą w tekście, np.:
Weterynarz
Gabinet weterynaryjny w Lublinie.

2. Promocje

Słowa „promocja”, „rabat” itp. przyciągają wzrok niezależnie od tego, jaką czcionką są napisane. Informacje „Promocja 30% na cyfrówki”, „Aparaty Canon od 99,90zł” itp. nadają się świetnie zarówno do tytułu jak i reszty tekstu, pod warunkiem, że są prawdziwe. Muszą być również łatwe do odnalezienia na stronie. Pominąwszy zasady uczciwości wobec klienta, jest to jeden z wymogów Google AdWords.

3. Pytanie

Często skuteczne jest skonstruowanie tekstu w fomie pytania. Powróćmy do przykładu weterynaryjnego. Załóżmy, że kampania skierowana jest na Lublin, a słowem kluczowym wywołującym reklamę będzie „gabinet weterynaryjny”, który pojawi się również w tytule. Pierwszy wiersz tekstu może zatem brzmieć: „Szukasz weterynarza w Lublinie?” Większość użytkowników odpowie w tym momencie „tak!”. Dalsza część tekstu powinna zapewnić internatutę, że właśnie znalazł to, o co mu chodziło. Może zawierać np.:

4. Wezwanie do akcji

Powiedz użytkownikowi, co powinien zrobić. Wystarczą proste komunikaty w rodzaju: „Zapisz się!”, „Sprawdź ofertę” itp. Nawiasem mówiąc, jest to zwykle dobry moment na wykorzystanie jedynego dozwolonego wykrzyknika. Pamiętajmy jednak, że reklama kontekstowa ma swoją specyfikę. Zachęcimy użytkownika do kliknięcia przede wszystkim wtedy, gdy dobrze dopasujemy się do zapytania i/lub wzbudzimy jego ciekawość. Nie przesadzajmy więc z ilością i natręctwem komunikatów perswazyjnych. „Sprawdź!” będzie np. lepsze niż „Kup!”, bo pozostawia większą swobodę internaucie. Narzucające się „Kliknij tutaj!” jest nie tylko kiepskie, ale i niedozwolone.

Zabronionych jest zresztą sporo innych praktyk (na szczęście dla użytkownika), o czym można (trzeba!) poczytać na stronie Centrum edukacji AdWords.