Jeśli obiło Ci się o uszy, że warto zainwestować w greenwashing, nie rób tego! Ta marketingowa technika tylko z pozoru przybliży Cię do spełnienia kolejnego celu i nie ma nic wspólnego z green marketingiem. Co więcej, nie pomoże Ci właściwie wypromować Twojej marki, a jedyne, czego możesz od niej oczekiwać, to wizerunkowe kłopoty. Chcesz wiedzieć, czym jest greenwashing i dlaczego firmy powinny się go wystrzegać? Czytaj dalej!
Greenwashing – co to jest
Greenwashing to w dużym uproszczeniu forma ekologicznej ściemy. Jej celem jest przekonanie klientów danego przedsiębiorstwa, że działania – które podejmuje firma – są przyjazne dla środowiska. Niestety w rzeczywistości nie mają z nimi zbyt wiele wspólnego.
Po raz pierwszy terminu greenwashing użył dziennikarz New York Times – Jay Westerveld. Wątpliwe działania hoteli, które namawiały gości do rzadszej wymiany ręczników, określił mianem greenwashingu. W tych fałszywych, proekologicznych działaniach widział chytrość i skąpstwo właścicieli.
Termin jest połączeniem dwóch angielskich słów: „green” (zielony) i „whitewashing” (wybielanie lub mydlenie oczu). Oznacza, kolokwialnie rzecz ujmując, że firmy, które się łaszą na podjęcie aktywności tego typu, zwyczajnie chcą się „wyzielenić”.
Dlaczego?
Świadomość społeczeństwa na temat zmian klimatycznych jest coraz większa. Nie tylko wiemy o tym, że świat się zmienia, ale również realnie pragniemy wpływać na charakter tych zmian, a właściwie na próbę ich cofnięcia.
Bycie „eko” nie jest już jedynie egzotyką lub wyrazem mody. Dojrzali konsumenci nie chcą przyczyniać się do degradacji środowiska. Dlatego z pełnym przekonaniem sięgają po produkty, które mogą być droższe, ale ekologicznie bezpieczne. Niektóre firmy chcą wykorzystać ten trend. Szukają sposobów na to, by sięgnąć do portfeli wspomnianych osób, niekoniecznie jednak zachowując transparentność w tej kwestii.
Czy rzeczywiście warto?
Chowanie się za proekologicznymi hasłami, doklejanie zielonych listków i sugerowanie zaangażowanej postawy to świetna próba na… oszukanie klienta. Szkopuł polega na tym, że choć z pozoru wydaje się efektywna, to choć szybko pomaga osiągnąć cel, ujawniona przynosi druzgocące skutki.
Jeśli zdobędziesz zaufanie konsumentów, a potem gorzko ich rozczarujesz, nie odzyskasz utraconej pozycji. Świadomość ekologiczna społeczeństwa jest coraz większa. To wspaniałe, że ludzie chcą troszczyć się o naszą planetę. Dlatego pamiętaj, że korzystanie z sugestywnych sloganów, etykietek lub obrazów powiązanych z naturą, przyrodą lub recyklingiem powinno być spójne z Twoją marką.
Jeśli gros działań zarządzanej przez Ciebie firmy zaprzecza tym hasłom, nie udawaj kogoś, kim nie jesteś. Niesprawiedliwe i szkodliwe dla środowiska praktyki biznesowe należy zmienić. Przykrywając je zielonym płaszczem, niewiele na tym zyskasz. Więcej – stracisz nie tylko dobre imię, ale możesz również zapłacić za to wysoką karę.
Greenwashing – przykre konsekwencje
Bądźmy szczerzy – dojrzałe przedsiębiorstwa wiedzione fałszywą wizją rosnącego salda w banku powinny wystrzegać się wszelkich działań powiązanych z greenwashingiem z kilku powodów.
- Jednym z najważniejszych jest utrata zaufania klientów. Wyobraź sobie, co o Tobie i Twoim biznesie pomyślą ludzie, którzy dowiedzą się, że ich oszukujesz. Zaufali Ci i skorzystali z Twoich usług lub kupili produkty, które sprzedajesz dlatego, że są tworzone z troską o środowisko. Tylko problem polega na tym, że w rzeczywistości tak nie jest. Po co masz wprowadzać innych w błąd? Skup się na realizowaniu dobrych założeń i nie twórz fałszywej bańki informacyjnej. Trudno Ci będzie się potem z tego wytłumaczyć. Czy wiesz, że dziś lojalność klientów to największa wartość? Greenwashing zbliży Cię do jej utraty. Zaufaj nam – nie chcesz tego.
- Kolejnym powodem, dla którego należy unikać fałszywych obietnic, jest negatywny wpływ na wizerunek marki. Autentyczność i zaangażowanie firm w sprawy związane z ochroną środowiska nie mogą być elementem gry. Uważaj, bo granica jest cienka, a konsekwencje poważne.
- Kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem stanowią jedno z największych wyzwań współczesnych organizacji i przedsiębiorstw. Odpowiednie zarządzanie energią, odpadami, śladem węglowym, zanieczyszczeniami, emisją gazów cieplarnianych, cyklem życia produktów itd. to nie jest bułka z masłem. Coraz potężniejsze zespoły specjalistów pochylają się nad tymi zagadnieniami z wielu powodów. Zbyt szybki rozwój może prowadzić do degradacji środowiska i zachwiania łańcucha bioróżnorodności. To z kolei przyniesie katastrofalne skutki dla rozwoju przemysłu. Dlatego, jeśli planując swoje działania skupisz się na promocji proekologicznych aspektów, odwrócisz uwagę od istotnych problemów i rzeczywistych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju. Nie rób tego!
Greenwashing UOKiK
- Ostatni powód, dość oczywisty i bolesny, dotyczy przepisów prawnych. Niektóre działania greenwashingowe mogą naruszać przepisy o reklamie. Wtedy grozi Ci odpowiedzialność prawno-finansowa. Nie jest tajemnicą, że UOKiK na początku roku poinformował, że prowadzi śledztwa w sprawie kilku firm, które są podejrzane o tego typu wykroczenia.
Jak rozpoznać ekościemy?
Mnóstwo firm określa się mianem „ekologicznych”, „naturalnych” lub „przyjaznych środowisku”. Świetnie. Chcesz wiedzieć, czy mówią prawdę? Znajdź dowody, potwierdzające wyrażane przez nich zdanie. Sprawdź, jakie deklaracje składają i czy rzeczywiście je realizują. Bazuj na konkretach. Im więcej ogólnych sformułowań przekazują, tym większe prawdopodobieństwo, że oszukują. Szukaj konkretów. Realnych certyfikatów. Analizuj wskaźniki i przede wszystkim zachowaj zdrowy rozsądek. Brak odpowiednich danych, ukrywanie informacji lub wręcz pompatyczne deklaracje powinny wzbudzić Twoje wątpliwości. Nie daj się zwieźć pozorom. Jako konsument masz prawo do świadomego wyboru produktów i usług.
Greenwashing przykłady w Polsce i na świecie, których nie warto powielać
Niektóre kampanie greenwashingowe odbiły się szerokim echem, inne sukcesywnie są spychane na margines. Oto kilka przykładów działań, które nie wyszły znanym markom na dobre.
Greenwashing przykłady
- Kampania wody Żywiec-Zdrój z Martyną Wojciechowską – próba przekonania do butelek wykonanych z tworzywa sztucznego nijak się ma do ochrony środowiska.
- McDonalds i ich papierowe słomki, które nie mogą być poddane recyklingowi. Niezła próba, średnie wykonanie.
- Allegro i paczkomaty obrośnięte krzewami – tu stanowisko UOKiK nie jest jeszcze jednoznaczne, ale bez wątpienia ta kampania jest na granicy.
- Palmolive i przystanki obrośnięte sztucznym mchem – tak, to jest oszustwo!
Greenwashing – podsumowanie
Autentyczność i przejrzystość w działaniach firm stanowi ogromną wartość w oczach konsumentów. Zrównoważony rozwój i proekologiczne praktyki są kluczowe w wyborze produktów lub usług. Jeśli chcesz, jako firma, nawiązać szczere i zaangażowane relacje z Twoimi klientami, podejmuj rzeczywiste wysiłki na rzecz ochrony środowiska i nie chowaj się za greenwashingiem, który ma niewiele z tym wspólnego.
Marketing jest dobry. Jeśli chcesz wiedzieć, jak budować zaufanie i długotrwałe relacje z klientami bez ekologicznej ściemy, napisz do nas. Chętnie Ci pomożemy!
Masz ochotę na więcej? Przeczytaj o survivalu marketingowym – z pewnością ten artykuł Cię zainteresuje.