Po co nam badania potrzeb klientów?

Ile wiesz o swoich klientach?

„To, czego nie wiemy o rynku i naszych klientach może nam zaszkodzić” – prawda równie oczywista, co niedoceniana przez wielu przedsiębiorców. Wieloletnie, niczym niezmącone funkcjonowanie w danej branży potrafi uśpić czujność i utwierdzać w przekonaniu, że skoro przetrwaliśmy tyle lat na rynku, to doskonale znamy potrzeby swoich klientów. Tylko nie wiadomo dlaczego ci „doskonale poznani klienci” w pewnym momencie odchodzą do konkurencji.

Wtedy pojawia się pytanie o to, jak to możliwe, w sytuacji, gdy wszystko, co dotąd robiliśmy było z myślą o kliencie. Z pewnością intencje takie były, ale czy na pewno działania firmy były ukierunkowane na realne, faktyczne potrzeby klienta? Może do tej pory jedynie wydawało nam się, że znamy potrzeby naszych klientów? Niejednokrotnie wielu przedsiębiorców staje przed takim dylematem i zastanawia się „gdzie jest pies pogrzebany”. Odpowiedź na to jest bliżej niż im się wydaje, a mianowicie wszystko sprowadza się do wiedzy na temat potrzeb i motywacji owych klientów. Znajomość tego zagadnienia może zdziałać wiele dobrego w zarządzaniu firmą i sprawić, że nie będzie ono oparte jedynie na mniemaniu, domysłach i teorii, lecz ugruntowane doświadczeniem i wiarygodną wiedzą.

Idea badań

Z pomocą przychodzą nam tutaj nauki społeczne, posiadające rozbudowaną metodologię pomocną w zdobywaniu tych cennych informacji. Tak jak zmienny jest rynek, tak samo zmienny jest klient, jego opinie, gusta, potrzeby. W dobie hiperkonsumpcji i konkurencji lekkomyślnym jest poleganie na ich stałości. Ideą naszych badań jest głębokie przekonanie, że wsłuchanie się w opinie klientów jest ważne, gdyż zadając im właściwe pytanie, uzyskamy odpowiedź na to, co mamy robić, aby firma była bardziej rentowna, a decyzje bardziej trafne. W wielu firmach zbytnia miłość własna przedsiębiorców lub zwykły upór powodują, że nie słucha się klientów. A jeśli nawet przedsiębiorcy zdecydują się na poznanie ich opinii, to najczęściej skutkuje to konkluzją, że jest to zbyt kosztowny proces, a tym samym zbędny. Nie ma nic bardziej mylnego.

Klient lepszy niż wróżka – prawdę Ci powie

Pewien właściciel podupadającej restauracji dostał propozycję przeprowadzenia wywiadów pogłębionych z ludźmi, którzy dawniej byli jego klientami. Od razu padło pytanie: „A co oni mi powiedzą? Że mam za wysokie ceny lub moje kotlety im nie smakują?”. No cóż, badani prawdopodobnie i o tym by wspomnieli, ale powiedzieliby także, że wystrój lokalu jest staromodny, oświetlenie nieciekawe, brakuje stolików dla rodzin z małymi dziećmi, że jest słaba wentylacja pomieszczeń, a w toalecie ciągle brakuje papieru toaletowego. Mogliby także powiedzieć, że dawny charakter lokalu bardziej im odpowiadał i że chętnie by wrócili do tamtych klimatów. Cokolwiek by nie powiedzieli stanowiłoby to bezcenną informację z pierwszej ręki, aktualną i wiarygodną (gdyż pochodzącą od osób, do których działalność jest skierowana). Dzięki wypowiedziom klientów, właściciel restauracji byłby lepiej zorientowany w oczekiwaniach swoich potencjalnych klientów i mógłby podejmować trafniejsze decyzje z większą pewnością, a nie jak dotychczas tylko w oparciu o mniemanie czy na „chybił trafił”.

A co jeśli kłamią?

Oczywiście zaraz pojawi się zarzut, że klienci kłamią w badaniach bądź wyolbrzymiają swoje potrzeby, przejaskrawiają opinie. Jednak doświadczenie badawcze mówi co innego – tak naprawdę badani nie wiedzą, jak mogliby kłamać, ponieważ nie mają pojęcia, co chcemy usłyszeć. Nigdy nie znają wcześniej pytań, które im zadajemy, a odpowiedź przychodzi im do głowy w momencie zadawania pytania. Prawdziwym wyzwaniem w rozmowach z klientami jest nakłonienie ich, aby poświęcili nam trochę swojego czasu i uwagi. A więc to nie kłamstwo, a dotarcie do prawdy stanowi zasadniczy problem.

„Oczywista oczywistość”…

Czyżby? Kolejną kwestią jest to, czy badania dowiodą czegoś, czego się jeszcze nie wie, czy jedynie potwierdzą nasze przypuszczenia. Często powtarzane przez przedsiębiorców stwierdzenie, że „Nie mówicie mi nic, czego bym już nie wiedział” jest tak naprawdę postawą ryzykowną i spłycającą problem. Skoro już wiecie „co i jak”, to zacznijcie działać w oparciu o tą wiedzę. Jeżeli badania potwierdzają nasze przekonania to świetnie! Nie ma nic lepszego niż poczucie bezpieczeństwa i pewności w podejmowaniu decyzji. Na pewno nie są to zmarnowane pieniądze, gdyż dzięki nim możemy z większą ufnością rozwijać swoją firmę. Dodatkowo badania zawsze ujawniają pewne szczegóły, których znajomość wzbogaca naszą wiedzę o rynku i kliencie. Badania pomogą każdej firmie usprawnić komunikację z klientem, poznać jego potrzeby i motywy jego działań, pomogą określić szanse zwiększenia przychodów i nie ma tutaj znaczenia czy sprzedajemy soki owocowe, buty czy kosiarki do trawy.

A prawda…

Prawda jest taka – dotychczasowi i potencjalni klienci są tak naprawdę faktycznymi sędziami naszego sukcesu. Jeśli będziemy ich uważnie słuchać, dowiemy się wielu cennych informacji na temat tego, jak rozwinąć nasz biznes. Oczywiście możemy nie skorzystać z ich rady, lecz nie możemy udawać, że ich nie ma.