Kampania reklamowa na Facebooku dla warsztatów Bezpieczny Maluch

Bezpieczny Maluch i kampania reklamowa na Facebooku – jakie było nasze zadanie?

Warsztaty dla rodziców i przyszłych mam były organizowane przed pandemią wyłącznie stacjonarnie. W ponad 200 spotkaniach rocznie brało udział ponad 33 tys kobiet w ciąży oraz ich partnerów. Od wiosny 2020 roku Bezpieczny Maluch musiał przenieść część spotkań do Internetu a wraz dalszym rozwojem sytuacji, wszystkie działania przenieść do realizacji online. 

Bezpieczny Maluch przez lata działalności zapracował na rozpoznawalność marki. Rodzice ufają ekspertom prowadzącym spotkania, warsztaty są darmowe i dostępne na wyciągnięcie ręki. W dodatku, aby zapisać się na warsztaty, wystarczy zarejestrować się przez formularz na stronie BezpiecznyMaluch.pl i wybrać konkretny termin. Sytuacja mogłaby wydawać się idealna – mamy produkt, do którego łatwo zachęcić nowych uczestników. Jednak, żeby jak najwięcej potencjalnych uczestników dowiedziało się o akcji, musieliśmy podjąć działania na wielu polach. Dzięki temu reklama na Facebooku przyczyniła się do wzrostu zapisów na warsztaty. 

Celem kampanii było wygenerowanie jak największej ilości zapisów na warsztaty przy ustalonym budżecie reklamowym.

Co się działo, zanim ruszyła kampania reklamowa na Facebooku?

Bez optymalizacji witryny, konfiguracji Google Analytics czy optymalizacji zdarzeń standardowych i niestandardowych na Facebooku nie bylibyśmy w stanie przeprowadzić skutecznej kampanii reklamowej. Skupiliśmy się przede wszystkim na 3 obszarach, a były nimi:

• optymalizacja contentu na stronie, 
• optymalizacja pod kątem konwersji i UX,
• analityka internetowa.

Większość naszego wysiłku na tym etapie nie była ściśle związana z prowadzeniem kampanii na Facebooku, ale były to działania niezbędne, by kampania przyniosła oczekiwane efekty.

Jak zoptymalizowaliśmy treści na stronie przed kampanią na Facebooku?

Nawet najlepiej prowadzona kampania na Facebooku może okazać się nieskuteczna, jeśli strona, do której odsyłają reklamy, nie jest zoptymalizowana. Żeby generowanie leadów na Facebooku miało sens, dokonaliśmy szeregu ulepszeń w witrynie.

Co zastaliśmy? 

Treści i grafiki na stronie były po prostu… przeciętne i anonimowe. Brakowało im charakteru i osobowości. Nie było widać ludzi, którzy stoją za sukcesem Bezpiecznego Malucha. Brakowało ludzkiego pierwiastka, dzięki któremu przyszli rodzice mogli poczuć, że twórcy warsztatów to osoby z krwi i kości, specjaliści w swojej dziedzinie i także rodzice. 

Co ulepszyliśmy?

• Stworzyliśmy treści, które są atrakcyjne i czytelne, a do tego opisują warsztaty w sposób wyczerpujący i skondensowany. 
• Dodaliśmy odpowiednią ilość zdjęć, które pokazują i uczestników, i prowadzących oraz relacje, jakie tworzą się między nimi podczas warsztatów.
• Bardzo ważne było dla nas przedstawienie prowadzących warsztaty, Kamila i Piotra – ich doświadczenia, dorobku i kompetencji. 
• Wykorzystaliśmy film promocyjny Bezpiecznego Malucha, który najlepiej pokazuje, co dzieje się w czasie warsztatów i jaką wiedzę przekazują instruktorzy. Ważne było to, by odpowiednio go wypromować – umieściliśmy wideo na górze strony, dzięki czemu po prostu nie dało się go przeoczyć. 

Wszystko to sprawiło, że content przestał być anonimowy, a na stronie od razu widać konkretnych ludzi, z konkretną historią – to zdecydowanie buduje zaufanie odbiorców. 

Oprócz tego przygotowaliśmy wireframe dla dewelopera i zoptymalizowaliśmy witrynę pod urządzenia mobilne – główny typ urządzenia w przypadku kampanii na Facebooku.

Optymalizacji ciąg dalszy – konwersja i UX przed startem kampanii na Facebooku

Oprócz samego contentu wzięliśmy na warsztat także user experience. Zależało nam na zwiększeniu ruchu na stronie i na tym, by korzystanie z witryny były łatwiejsze:

• Uwydatniliśmy kolorystycznie przyciski Call to Action i rozmieściliśmy je w strategicznych miejscach na stronie – tak, by były pod ręką wtedy, gdy użytkownik pomyśli o zapisaniu się na warsztaty. 
• Uprościliśmy formularz zapisów. Zanim zaczęliśmy pracę, był duży i złożony – użytkownicy musieli podawać wiele szczegółowych danych, którymi niekoniecznie chcieli dzielić się na początkowym etapie. Zmniejszyliśmy liczbę kroków, a uproszczenie formularza zapewniło klientom podstawowe poczucie bezpieczeństwa i pozwoliło sprawnie zapisywać się na warsztaty.

Dzięki wprowadzonym zmianom zwiększyliśmy współczynnik konwersji – wzrosła liczba użytkowników odwiedzających witrynę i zapisujących się na warsztaty.

Analityka internetowa – co się zmieniło?

Co zastaliśmy?

Zanim zaczęliśmy przygotowania do kampanii na Facebooku, przeprowadziliśmy audyt analityki i wprowadziliśmy zmiany konieczne do poprawnego zbierania danych. 

Co ulepszyliśmy?

• Wprowadziliśmy spore zmiany w Google Analytics – skonfigurowaliśmy istniejącą usługę oraz dodaliśmy nowe widoki. Skonfigurowaliśmy śledzenie konwersji w witrynie, dzięki czemu mogliśmy mierzyć rejestrację na warsztaty. Miarodajne dane na temat rzeczywistej liczby rejestracji były dla nas kluczowe w trakcie prowadzenia kampanii marketingowej i remarketingowej na Facebooku. Przy użyciu Google Tag Manager wdrożyliśmy zdarzenia Google Analytics pełniące funkcje mikrokonwersji, czyli tak, żeby pokazywały interakcje użytkowników z różnymi elementami interfejsu (np. z checkboxami czy przyciski). Dzięki temu oddzieliliśmy użytkowników niezaangażowanych od tych, którzy wykazują zainteresowanie warsztatami. Wszystko to dało nam możliwości skalowania kampanii reklamowych w przyszłości. 
• Wdrożyliśmy pełną analitykę przy użyciu zdarzeń standardowych oraz niestandardowych Facebooka – zdarzenia przesyłane do piksela Facebooka były przyporządkowane do poszczególnych konwersji i  mikrokonwersji. Dzięki temu kampanie reklamowe na Facebooku miały optymalne możliwości uczenia się oraz dobierania użytkowników, którzy z dużym prawdopodobieństwem mogli zarejestrować się na warsztaty.
• Na bieżąco mierzyliśmy skuteczność działań, zestawiając je z danymi wewnętrznymi klienta tydzień po tygodniu i dzień po dniu. Na tej podstawie zweryfikowaliśmy dotychczasowe wdrożenia i wspólnie z deweloperem dokonaliśmy niezbędnych poprawek.

Działania dodatkowe przed rozpoczęciem kampanii na Facebooku

Na początku prowadziliśmy też kampanię reklamową w Google. Skonfigurowaliśmy więc Google Search Console i pozyskaliśmy dane na temat słów kluczowych, które użytkownicy wpisują najczęściej w wyszukiwarkę, zanim wejdą na stronę Bezpiecznego Malucha. Nie miało to co prawda bezpośredniego wpływu na kampanię na Facebooku, ale pozwoliło nam lepiej zrozumieć grupę docelową. Poznaliśmy ich problemy, potrzeby oraz zainteresowania.

Wszystkie te działania były konieczne, żeby kampania na Facebooku była skuteczna. Na tak solidnych fundamentach mogliśmy rozpocząć właściwe działania.

Rusza kampania w Facebook Ads i co się dzieje dalej? Generowanie leadów na Facebooku

• Zaczęliśmy od uruchomienia kilku osobnych kampanii na Facebooku – każda z innym celem przyporządkowanym do konkretnego etapu w lejku sprzedażowym. Dzięki temu osiągnęliśmy bardzo dobre efekty, zapewniliśmy szeroki zasięg kampanii na Facebooku i realizowaliśmy cele brandingowe.
• Od początku postawiliśmy na zróżnicowany zestaw kreacji reklamowych, korzystając z różnych formatów i różnych zestawów reklam.
• Zdecydowaliśmy się na szerokie targetowanie pod kątem umiejscowienia (np. w prawej kolumnie czy Audience Network) i urządzeń (reklamy kierowaliśmy zarówno na urządzenia stacjonarne, jak i mobilne). Nasze działania obejmowały pozyskiwanie nowych odbiorców na podstawie ich zainteresowań oraz tzw. odbiorców podobnych (lookalike). Prowadziliśmy też kampanię remarketingową na Facebooku.

Wszystkie te działania przyniosły bardzo dobre efekty. Współczynnik konwersji wyglądał satysfakcjonująco, a koszt konwersji oscylował w granicach 6-7 zł. 

Rys. 1 Przykładowa kreacja reklamowa Facebook Ads dla warsztatów Bezpieczny Maluch

Akcja – reakcja, czyli jakiemu wyzwaniu musieliśmy sprostać w czasie kampanii na Facebooku?

Wyzwanie pojawiło się po tym, jak zdecydowaliśmy się zwiększyć zasięg kampanii. System reklamowy Facebooka mógł sobie wtedy pozwolić na dotarcie do użytkowników, których koszt pozyskania był większy niż dotychczasowy. Zwiększyło to jednak także koszt konwersji. Co zrobiliśmy? Znacznie uprościliśmy strukturę kampanii Facebook Ads.

Zamiast kilku kampanii o zróżnicowanych celach reklamowych postawiliśmy na jedną kampanię, o przemyślanej strukturze, skoncentrowanej na generowaniu leadów. System reklam na Facebooku mógł dzięki temu kompleksowo zrozumieć zachowania użytkowników, a to przełożyło się na zwiększenie ilości konwersji. 

Wiedzieliśmy też, że zainteresowanie warsztatami wykazywali użytkownicy już na pierwszych etapach lejka sprzedażowego. Poprzez uproszczenie struktury kampanii wykorzystaliśmy w pełni potencjał tych użytkowników.

Jakie efekty przyniosła optymalizacja kampanii Facebook Ads i wszystkie inne działania?

Projektując kampanię, bazowaliśmy na wcześniejszych doświadczeniach. Postawiliśmy na skuteczne kreacje reklamowe, materiały wideo, obrazy oraz teksty reklam. Przez cały czas prowadzenia kampanii wykorzystywaliśmy na stronie i w reklamach te same zdjęcia i filmy, co przełożyło się na skuteczność kampanii.

Uzyskane rezultaty przekroczyły założenia sprzed kampanii:

• Ilość rejestracji na warsztaty wzrosła o ponad 500%. 

• Koszt konwersji spadł do około 3 zł. 

• Współczynnik konwersji wzrósł o ponad 100% i obecnie utrzymuje się na poziomie około 15%. 

Rys. 2 Wzrost liczby zapisów w czasie dzięki kampanii reklamowej na Facebooku

Wnioski i podsumowanie kampanii Bezpiecznego Malucha na Facebooku

Co pozwoliło nam na zwiększenie skuteczności reklam na Facebooku w kampanii Bezpieczny Maluch?

• Dobre zrozumienie, jakie potrzeby ma grupa docelowa. 
• Wyraźna komunikacja wartości dla rejestrujących się na warsztaty.
• Spójna komunikacja na stronie i w kampanii na Facebooku. 
• Stała współpraca z klientem i skuteczna komunikacja. 
• Optymalizacja strony www jeszcze przed kampanią reklamową na Facebooku.
• Reklamy pokazujące najważniejsze wartości w prosty, łatwy w odbiorze sposób. 
• Wdrożenie wiarygodnej analityki internetowej.
• Bezpośredni kontakt z programistą – pozwoliło to przyspieszyć wdrożenie niezbędnych zmian w witrynie
• Zrozumienie działania systemów uczących się w kampaniach reklamowych na Facebooku.
• Dostępność warsztatów, atrakcyjna oferta i zdecydowanie to, że są darmowe (by wziąć w nich udział, wystarczy podać swoje dane osobowe).

W kampaniach płatnych na Facebooku (PPC) bardzo ważne jest zrozumienie potrzeb grupy odbiorców, mądre wybranie odpowiednich narzędzi, stałe analizowanie wyników kampanii i generowanych leadów sprzedażowych na Facebooku, a potem błyskawiczne reagowanie na wszelkie zmiany. Nie będziemy ukrywać, że wszystko to wymaga wiedzy, zaangażowania, czasu i dużo pracy, ale naszym zdaniem jest to jedyny sposób na osiągnięcie sukcesu w kampanii. Czy było warto? Zdecydowanie! Cieszymy się, że tak duża liczba rodziców dowiedziała się o Bezpiecznym Maluchu i skorzystała z wartościowej wiedzy prezentowanej przez prowadzących, Piotra i Kamila.

Chcesz, żeby więcej użytkowników odwiedzało Twoją stronę? A może zależy Ci na tym, by Twoje social media miały większy zasięg? Chcesz sprawdzić ile kosztuje reklama na Facebooku w Twojej branży?